Buzz Lab 巴茲拉伯

又來到了讀者投書時間，這個題目是由一位珠寶商友人提問所得到的靈感，而他的問題是金字塔頂端的消費族群如何進行「口碑行銷」。其實，這位友人的生意還不錯，而我常常會由他提供的成交案例中發現「景氣不好」這句話應該不適用在每個人身上。既然如此，那他為什麼要提問呢？我想有很大一部分想要考考我解決問題的能耐，畢盡他也提供了我不少資訊。以下就是我的看法。

對金字塔頂端族群行銷，不可能跟對大眾市場行銷的策略一樣，連基本的思維都要有所改變。會這麼說，並不是單純看到了這個市場的高消費能力，而為了這個高產值的市場去研究一個特殊的行銷策略。接下來探討的策略思考，我相信就算不是在高消費的市場也可以擁有較高的市場占有率。

要在金字塔頂端的族群中行銷，我想必須要注意兩個關鍵字，一個是「少」，一個是「關係」。針對大眾市場，我們必須站在一個大多數人能夠接受的價值觀來行銷商品，如果我們要消費者傳遞一個「便宜」的口碑，那這個商品可能就要「便宜」到連收入不高的學生都可以輕鬆買得才行，不然很有可能會面臨口碑無法傳遞的問題，而行銷的「權力」主要還是在群眾奉行的趨勢上。不過，當市場族群少的時候，什麼是便宜、什麼是貴、什麼是好、什麼是壞的定義權，很可能又能回到行銷人手上。怎麼說呢？當然不是人少，就可以用資訊的不透明來創造「欺騙式」的行銷，而是運用這些人之間的「關係」來創造一種可信賴的行銷。
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如果大家有空看電視的話，應該可以發現最近所謂「素人選秀節目」是越來越多，我想這有一部分要歸功於陶晶瑩所主持的超級星光大道。不過，最近因為這類的「素人選秀節目」越來越多，觀眾的選擇也越來越多，超級星光大道的收視率也較前兩季大幅下滑，有許多人開始認為這個「星光效應」榮景不再。說實在的，現在的超級星光大道跟我們「小時候」的「五燈獎」很像，只是參賽更平民、比賽更多元、觀眾的聲音更大（指影響力而言）、評審有很多發言的時間，而發言的內容也不再打官腔。五燈獎跟星光大道這個今昔的比較，不知為何讓我有種web 1.0時代跟web 2.0時代的差異感，因著這個靈感，想來跟大家討論一下「達人」的相關議題。

所謂的「達人」跟「素人選秀節目」出來的小明星是不是有點像？

所謂的達人指的是一般平民，可能沒有專業背景，但卻對某個領域有相當突出的專才，因為熱心為眾人解惑，所以才有此封號。達人是可以被一個知識性社群培養出來的，只要這個社群確實累積了可觀的資訊；就算是一個初創的知識性社群，只要經營方向正確，也可以吸引到一些達人的加入。許多網站推舉達人的機制相當民主，為大家解決問題越多，就越容易成為達人，而這些達人通常都會受到網站相當的推崇，這跟「素人選秀節目」出來的小明星其實還相當相似，只不過他們名次不是由評審老師決定，而是由其他消費者決定。
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網路的匿名文化是大家眾所皆知的現象，也是許多守舊派人士不信任網路資訊的原因之一。當然，也有不遵循這個暱名文化的網路服務公司。曾經有一個韓國相當知名的網站逆向操作，旗下的數百萬名會員都是以真實姓名登錄，也因此創造了許多不同的價值。不過，對大多數的使用者來說，如果不用暱稱、代號來做為我們的網路身分，恐怕使用網路服務就好像沒有穿衣服在大街上逛一樣，一點安全感都沒有。今天我們暫不討論匿名文化對網路使用習慣的影響，來討論匿名這件事對口碑的影響。

匿名是否會威脅到口碑的真實性？

我想這個問題應該是大家最常提出來的疑問。如果我們單從一些人性的黑暗面來看，或許人們的確是擁有一些製造假性口碑的理由的，而這些理由未必僅是為廠商打廣告這麼「單純」，也有可能因為社會文化、個人價值觀、當事人所處的生活環境而有所變化。不過，我覺得如果要往這個方向想，到最後鑽牛角尖的機率很大，因為每一個商品口碑都會受到外在環境影響，要萃取出一個完全不受影響的單純商品口碑，恐怕是不可能，也沒有必要這麼做。
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如果您想要買一個從來沒有買過的商品，您會怎麼做？如果是我的話，我會先找找看哪裡有這個商品的基本資訊，如果需要比較的話，我會再找找這個商品的口碑，如果找到的口碑很多，讓我沒有辦法一下子閱讀完時，我會希望有這些口碑綜合起來的「排行榜」，這個排行榜可以讓我的購物決策至少不會犯重大的錯誤。

不知道大家會不會跟我有一樣的購物決策過程，不過可以確認的是，「排行榜」是許多實體、虛擬通路重要的行銷策略之一，而會有這樣的策略，我想有一大部分是因為消費者需要它，而因為這個需求，讓許多廠商「有利可圖」。

站在行銷人的角度，排行榜看起來的確有很大的「操作」空間，因為消費者對這個簡單明瞭的資訊確有相當大的接受度。投機取巧的行銷人通常會將這個排行榜當成一種營利工具，不論是直接將排行榜的名次出售，或是將自己的商品排行以「非自然」的方式排在競爭對手的商品之前，都希望藉此可以混淆消費者的視聽，以創造一些意外的營業額。
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最近讀到一篇文章是探討流行的起源的（很抱歉，我實在想不出來出處）。文章中提到許多流行商品都是來自於一些偶然的契機，這些契機有些是來自於行銷人的刻意鋪陳，而有些則無法在事先預期是否會發生。在閱讀這篇文章的時候，雖然一開始是對作者解釋流行的角度感興趣，但是之後卻一直不斷想到我們在口碑行銷研究上的一個觀點「偏態資訊的影響力」。

什麼是「偏態資訊」？

首先，這是我們自己定義的詞，絕對原汁原味，在其他字典一定都查不到（就算查到也應該是不同的意思吧）。我們之所以定義這個詞，是因為發現了一些消費者聚集的小群體裡，會有資訊跟外界大群體不同步的現象。而且，只要這個小群體成員大多具有意見領袖的特質，這個不同步的現象，很可能會造就一波商品流行。 Read the rest of this entry »

其實最近心裡有很多掙扎的地方，我想要為自己目前的所做所為再好好的檢討一番。過去的我，最有興趣的是管理，我喜歡讓一群人創造出價值的感覺，也喜歡跟一群人一起team work的感覺，最希望可以用非常簡單的方式，讓每一個努力工作的人可以盡情發揮全力，並得到應有的報酬。近年的我，因為對口碑的深刻體驗，所以我開始接觸用消費者的口碑來行銷的方法，因為要行銷，所以我必須要懂行銷，也開始研究行銷，而這個寫了一年多的blog幾乎是我跟夥伴們超大號的筆記本，不是我自賣自誇，裡面還真有些資料我現在回頭翻翻還可以得到不少收穫。

寫的過程中，有很多經常來訪的讀者跟我說，其實我寫的這些他們早就知道了，他們希望我有實際上的建樹來說服他們；當然也有「揪甘心」的讀者一路加油打氣，最令人感動的一句話是有年輕的讀者看了這個blog之後想成為行銷人，這件事我想大概可以炫耀到我的孫子輩都還回味無窮。

最近這些日子以來，或許公務變重，或許腦袋變空，我開始擔心有些觀點是否值得跟大家分享。比方說，我現在最擔心的就是給人「為口碑行銷而口碑行銷」的想法。
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今天正愁著題目沒有著落，就看到一位讀者的轉載留言，看看這位讀者想轉載的文章，突然發現該篇文章好像應該有一個續篇，於是江郎才盡的我就得到一個天上掉下來的題目，blog真的是一個跟人互動的好東西。

回到正題，該篇文章的題目是「業務員的個人風采」，主旨在探討業務員跟B2B口碑行銷之間的關係。文末我留下了一個伏筆，就是日後再探討一下業務員個人風采的形成方法，開出來的支票不能不兌現，我想這個「日後」就勢必是今日了。

前文中提到，業務員的個人風格其實左右著企業B2B的口碑行銷，因為B2B公司的客戶最常見到就是那位跟他們接觸的業務員，而那位業務員的言行在企業口碑上占有相當大的比例。既然這位業務員這麼的重要，那麼一位可以傳遞良好企業口碑的業務員該如何養成呢？基本上我有以下幾點建議：
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其實我常常覺得讓一件商品大賣，有時候跟促使一位公職候選人當選有相當類似的地方，不過希望您不會直接聯想到是開空頭政治支票、說政治語言的那一個部分。一場選戰的開始，這些參選的政治人物有些已經極負盛名，有些則是剛剛嶄露頭角，但是相同的地方是，他們都必須極力的「宣傳自己」一番，目的是讓選民在投票之前能透擁有自己想要投射在他們腦海中的「政治形象」，通常投射成功者有相當大的機會當選，不論他們之前的政治表現如何。同樣的，商品的行銷也會由創造出「商品期待」開始，大多數的做法透過許多成功的廣告來達成，只要消費者在購買前有足夠的期待，行銷人就可以對銷售額也有足夠的期待。

另外，就如政治人物的作為有輿論來做為公評，商品也有口碑來做為最後的分數。我們常常能夠看到有許多電視評論節目在評論著許多政治人物的作為，雖然在台灣通常是兩個顏色對壘，彼此的選民不會想看批評自己支持政黨的節目，不過還是跟大多數的民主國家一樣，這些節目會影響著公眾輿論的變化，他們領導著許多人的思考方向，並引導他們的行為、決策。這也跟這些具有批判色彩的言論被認為比較容易讓人看到事實有關，就如您我所看到的，上這些節目的人通常會帶許多「照片」、「文件」、「錄音」來佐證。
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我想這應該是我停筆最久的一次了，不過，今天又會恢復正常嚕。上週到中國上海出差，第一次有機會實際接觸到內地的文化，跟在此之前的「耳聞」有非常不一樣的感受。當然，不管走到哪個國家、哪個地區，我的工作還是跟口碑行銷相關，所以接近、了解消費者一定是我的基本工作，而到國外了解消費者，最令我印象深刻的還是那股文化衝擊。

每一個消費行為背後都有一定的道理

在這次出差的過程中，很幸運的可以深入研究一些當地的餐飲文化。當地目前的人口約有2,000多萬人（是的，相當於台灣的總人口），其中1,700萬人是常住人口，而剩下的為流動人口。在這個東西長約120公里、南北長約100公里的土地上有2萬6千多家大小餐館，平均一家餐館可以有約1,000人的市場。
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昨天有一則新聞實在令人感到惋惜。有一家知名的女用鞋廠商長期以來都以日本品牌自居，因為品質可靠，大多數的消費者也都認知該品牌是來自日本，縱然製造地多在台灣，但是在各大品牌找外地設廠代工風行的現在，也沒有讓消費者發現這其實是一家土生土長的台灣本土廠商。一直到昨天的新聞播出之後，才讓很多消費者發現自己「被騙了」，大多數人都對這個品牌的經營方式持負面評價，當然廠商之前苦心經營的產品口碑也因此而蒙上一層陰影，大規模的品牌重建是該廠商下一步嚴苛的挑戰。

其實這樣的現象在國內存在已久，許多有心經營品牌的廠商都會設法把自己包裝成進口品牌，就算只是「掛名」，在眾廠商的眼中也會比台灣品牌要好經營許多。

雖然已經有許多有志之士在探討企業的品牌經營，也有許多企業主正投入大量的資源經營品牌，我似乎不用在此再多做文章。不過，我認為品牌是口碑累積而成的，針對剛起步的小廠商，我想我可以提供一些小廠商累積好口碑的方法，以作為日後這些廠商成大業的根基。 Read the rest of this entry »