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人因科技（Ergonomics）：「人因科技」而偉大，「人因科技」而幸福。

首先，我要澄清一下這裡所指的「人因科技」是指Ergonomics，又稱人體工學，跟生產MP3 player的公司一點關係都沒有。當然，這一段要講的也不是工業設計，而是一條簡單，但卻又極易創造出正面口碑的商品力的捷徑。

我之所以不用人體工學而用人因科技來命題，主要的原因在於市面上大多數商品只要是打出「人體工學」這個商品概念的，不是唬人的仿冒商品，就是價格高到嚇人的知名品牌，而這兩者所代表的意義都不是我認為可以創造正面口碑、可以當成口碑行銷策略的概念，所以我決定換個詞來說明。

先舉幾個例子。我們的化妝品社群中曾對化妝品能不能用到「最後一滴」這個議題討論過，在這個議題當中，有許多消費者提到目前市售廠商對人因科技的漠視與誤解。一位消費者提到，一罐有著相當美觀包裝的商品可能在吸引初次購買有很大的魅力，但真正讓消費者有再次購物的信心的，還是那方便使用的容器魅力較大（假設內容物的品質都具有一定的標準的情況下）。另外，也有消費者提到注重人因科技的商品會有額外正面印象，尤其當人因科技「不是」該商品的重點時，而人因科技同時也是一個相當好的口碑傳遞媒介，因為它「很容易跟朋友推薦」。
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美學：真正的「美」不是只要華麗的表象，更要有美的內在、美的style

美是最能讓人有印象的話題，美也可以讓許多隔閡消失，所以許多商品的行銷都會利用美來跟消費者溝通，例如請美女代言、將難懂的商品搭上一個有設計感的包裝外型…等。美有很多種，不過光光做到視覺感官的滿足並不足以達成口碑行銷，還要美的有內在、美的有自己的style。

具象一些，能夠創造出口碑行銷的「美」，必須兼具相當高的實用成分或是實質上的意義，並且美到具有能夠表彰自己的成分。上個月，參加朋友的新居落成餐宴，這位朋友對家居裝潢相當有心得，因為經濟狀況還可以，所以只要可以讓他看上眼的，他幾乎都可以搬回家擺，所以整間新房子就像美術館般華麗，處處讓人驚艷。最讓我印象深刻的是他的衛浴設備，他使用了許多我這輩子第一次看到的設計，包含美輪美奐的花型洗手台，以及相當有現代藝術風格的馬桶。或許大家見多識廣，嫌我大驚小怪，但我是真的第一次用現代藝術風格來形容馬桶，說實在的，那個馬桶真的不像馬桶，像極了一件藝術品，重點是，在使用上還具有相當舒適以及清潔便利、抗菌等優點，讓人感受的得到它並不是刻意搞怪，而是真的有設計的內涵在其中。雖然詢價之後發現那不是我可以消費的起的，但是我是壓根沒想過我可以跟大家分享一個馬桶的口碑，而這個口碑竟然還是它好「美」，顛覆了我認為房子再美，大家的馬桶都一樣的想法。
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每隔一段時間就要來整理一下容易創造口碑的幾個行銷方法。這樣的文章是為了一些本質很好卻沒有多少人知道的商品寫的，這些商品是我認為最可惜的，也是我個人最想行銷的商品。而這類文章的素材，是來自剛開始寫口碑行銷的時候，大家都想直接知道自己的商品該如何行銷比較好，於是在跟大家分享討論的過程中，所得到的一些心得。另外，也在文章中提一下，如果要轉貼本部落格的文章，不論您是誰，只要加註出處，我都相當歡迎，不用告知我也沒關係。如果您有不能加註出處的難言之隱，也請通知我一聲，原則上只要不是違法的用途，我都不會反對（聽過最炫的理由是拿我的文章『測試部落格功能』，也只能祝他用得開心）。

回到主題，這一期整理的創造口碑的戰略如下（雖然有些是舊瓶新裝，但我沒有偷懶喔）：

故事性：說故事的人最能吸引目光，但是要怎麼說？

很多講行銷的書都推薦我們要以故事來行銷，但是我相信大家都一樣，不知道該怎麼說一個跟商品有關的故事。其實說一個故事並不難，簡單來說，我們要幫商品說故事的原因，只是為了讓消費者容易記住它的優點，不需要矯揉造作，也不一定要感人肺腑。 Read the rest of this entry »

最近我們的社群裡又有一個有趣的議題浮上檯面了，這個口碑行銷、甚至跟企業口碑管理有很大的關係。從過去到現在，名人代言商品一直都是相當受歡迎的行銷策略，在最近一期的八卦雜誌上甚至還整理出足球金童貝克漢的天文數字商品代言金額，如果金額屬實，總額已經逼近一些開發中國家的年度國民生產毛額，也就是說廠商花在貝克漢身上的代言費已經可以養活一個國家整整一年。是什麼魅力讓廠商花這麼多錢在名人身上，這個相關的探討已經太多，我也不多加贅述，對於口碑行銷的行銷人來說，這些錢花在名人身上之後，消費者到底得到了些什麼比較重要。

首先，我們不應該偏激的認為，廠商請名人代言對一般消費者只是徒增購物成本。試想，一支貝克漢、林志玲會隨身攜帶（請注意，只是拿著手機拍拍廣告的，我不太認同那叫「代言」）一支您從來沒看過廣告的手機，縱然實用性、外觀條件上都相同，對您來說，一定有些不同。有些消費者將這個不同解釋為「信任感」，他們認為有這些名人的背書，產品應該會比較可靠；有些消費者將之解釋為「偶像效應」，縱然您一點都不「崇拜」這些名人，想要在消費屬性跟他們平起平坐的也算；另外還有一些國內比較少見的名人代言策略，有一些廠商會請一些對消費者有「衝擊性」的名人來代言，例如：請美國前總統柯林頓先生代言雪茄（請回想那段白宮醜聞的細節）。
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每當選舉時期，各個政黨總是會盡全力舉出黨內的「重量級」人物為自己的候選人站台，雖然這些重量級人物跟大家一樣也只有一票可以投，但是他們的這一票所代表的意義，卻可能牽動著其他成千上萬的選票。今天不是要來談政治，而是要來談口碑的投票機制所產生的「站台效應」。

很多人都說我們搞網路的只會坐在電腦前面思考問題，那我就從實體完全跟網路無關的現象開始說起。前幾天我和一群朋友在電視上看到一則新聞，那是報導台塑王永慶先生的孫子即將要結婚的新聞。記者一路跟著王先生跟新娘到了婚紗店，雖然電視台「很貼心」的把婚紗店的店名給馬賽克起來，但是微微露出的招牌，一些眼尖的朋友還是可以看出上面寫什麼字。

一位朋友說道：「哇，這家一定很貴。」另一位朋友說：「不只貴，我想應該是最貴的吧，王家的財力…」「不管貴不貴，我想至少品質不會太差，畢盡他們辦的都是世紀婚禮之類的排場…」
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上個禮拜跟新一梯次的SRT團隊（本公司的衛星研發團隊）開會的時候，有一位新成員問到：「為什麼UrStyle網站要叫做your style？結婚網站不是叫做your wedding比較貼切嗎？」那時我回答了我所認知的品牌定位：「每一個人追求的，不是一場婚禮，而是一場『專屬於自己』的婚禮。所以，大家追求的不只是表面上的婚禮儀式，而是對自己的『style』的實踐，所以叫做『your style』。」當然，我不是臨時想到的，早在執行長創業之初，我們就討論過這個概念。不過，這句幾乎算是塵封在回憶禮的一句品牌定位，卻開啟了我現在的新思維。

過去，我在行銷策略的思考上，總偏向以消費者的購物行為來為其分類，再以該分類的特性來預測她們的購物行為。由於這個想法還算合理，所以我並沒有被強烈的挑戰過這樣的觀念有什麼不對的地方，而許多贊同這個方向的行銷人也的確得到過實質上的成果。事實上，假設資料的來源可信度高，而分析的功夫也做得確實，的確真的可以滿足消費者的「可預期」的需求，而他們也會心甘情願的買單，但是，就如大多數叫好不叫座的商品一樣，「可預期」並不是一個可以激發口碑傳遞的好動機。

如果，有人在之前問我：「那消費者不可預期的需求是什麼？」或是「連消費者自己都不可預期了，我如何證明這個需求是存在的？」，我大概也只能用邏輯辯證法來解釋出個所以然來，因為我只能相信邏輯。不過，以現在來說，除了邏輯，我還有一個叫做「人性」的自然法則可以相信，而且我相信，社會學中的一些人類現象，大都是由「邏輯」與「人性」交織而成。

人需要什麼跟他們所追求的目標有很大的關係。

一位羨慕Sex and The City四位女主角的女大學生，或許現在因為經濟能力有限，只能買得起一件長得很像劇中名牌時裝的普通行頭。對購物行為的觀察研究來說，此時此刻我們只知道可以把她歸類在「普通品牌type」，並且因為她持續性的購物行為，而順理成章的推薦她普通品牌的商品。或許，在她經濟能力變好之前，我們推薦的商品她都還是會照單全收，因為這樣的商品擺在眼前，的確有理由說服自己，那是自己要的。

不過，她所真正追求的，並不僅止於如此。或許，電影女主角所穿的正牌商品有二手市場，跟普通品牌的價位類似；或許，有另外一個差不多價位的普通品牌商品跟電影女主角所穿的正牌商品更像，但是主攻的市場卻不是這位女大學生的生活圈，導致她以為自己別無選擇。以上兩者的商品都有可能滿足該名女大學生的需求，並且超乎她原本所預期的結果，但是這光靠分析「type」是不可得的，要進一步分析她的「style」。

「style」最有趣的地方，是它可能跟「type」一樣非常具體，但是它卻往往不像我們想的那樣。一位買花的男士，可能不見得是欣賞花的美麗，而是當他將花送給另一位女士時，那代表著一個紳士風度，一個紳士style，這才是他買花真正的目的。將消費者切分數種「type」，需要的是邏輯能力；將消費者區分為數種「style」，需要的是了解消費者的想法，洞悉人性。截至目前為止，您是將您的客戶區分為數種「type」，還是數種「style」呢？

「X的，又是一大堆廣告郵件，浪費社會資源！」「阿是要不要播正片啊？是要廣告多久啊？」「廣告了，先轉別台看看吧！」「板主請把這個人浸水桶，這個人一直打廣告！」這些聲音我想你我都相當熟悉，或許你我正是說過這些話的人。造物主在創造這個世界的時候，祂並沒有同時創造了一個叫「廣告」的東西，它是人類創造出來的，如果人們真的不喜歡的話，隨時可以讓它消失，但是有趣的是它不僅沒有消失，還成為一門大學的學科，每年都有數萬學子受過廣告的相關訓練而進入社會，並利用它創造出許多經濟價值。那是誰讓廣告這麼討人厭？

「廣告的目的在於讓消費者認知自己的商品。」我不是學廣告的，也不研究廣告，這是我問一位學過廣告的朋友給我的答案。如果這個定義沒有錯，那我想以語言邏輯來說，這句話有很多未說明清楚的地方。例如：要認知，那是要讓消費者認知商品好的一面還是壞的一面？一定要讓消費者認知自己的商品才能叫廣告嗎？讓消費者認知競爭對手的商品可不可以也叫做廣告？我不是在抓語病，而是這的確是現今行銷人對廣告應用的迷思。

一昧的把商品不擇手段的丟到消費者面前，不叫廣告；一昧的敘述商品有多好，不叫廣告；買下全台北市最貴的戶外看板，不叫廣告；寄了一百萬封EDM，不能是廣告；偽裝成消費者，發表口碑評價來推廣產品，也不能說是廣告。不過，我可以斬釘截鐵的對您說：「口碑行銷一定要靠廣告」，不過，這裡所指的廣告跟以上大家討厭的廣告一定不一樣。
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今天翹班去觀摩資策會舉辦的IDEA Show，看了許多今年度的Web2.0新創意，「道義」上要來跟大家分享一下所見所聞，不然就對不起在辦公室辛苦工作的夥伴們了。首先，我先分享一下大概的感覺。

資策會web2.0相關的創業活動，幾乎每年（也沒幾年）都可以看到我在角落出沒，不論是以個人名義或是以公司名義出席。一開始小貓兩三隻的時候，我很喜歡大家交換網路概念的感覺，每次回來都覺得被上了一課。後來，人越來越多，吸引我的逐漸變成在台下跟大家idea腦力激盪。今年，我覺得不錯的部分是「有趣」的idea變多了，大家在台上利用六分鐘的花樣也變多了，但是不知道是不是因為平常就一直被同事、朋友「刺激」的關係，我總覺得找不到一個讓我可以讚嘆的、從未聽過的新idea，沒有那種「人生重新開始」的衝擊感是我個人覺得比較可惜的。但是無妨，起碼每年都有進步，就算是牛步也不該對台灣的網路界妄自菲薄。

Web2.0其實跟口碑行銷的概念是密不可分的，當然很多Web2.0下的新網站、新功能也都會應用到。有的新功能把口碑的應用跟coupon商業模式結合，為的是為消費者的購物決策找到一條捷徑，也可以為廠商端帶來明確的商機（明確代表可以被檢證）；有的新功能將口碑轉化為「投票機制」，例如：對商品的價格可以投票、對購物的地點可以投票，甚至對網友的長相也可以投票，讓好人、好事、好商品可以變得淺顯易見。
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又來到了讀者call in時間，這次是一位計畫要研究口碑行銷的研究所同學。真假口碑的問題其實相當多，但這位同學的問題比較特別，所以特別獨立出來一篇撰寫，也剛好可以留下來讓之後的研究者參考。一般來說，來詢問真假口碑的同學多半在乎的是「定義方式」，但是這位同學關心的不是這個，而是對更複雜的「真假界線」有興趣，我想這代表他已經把「定義方式」想過一次，然後在思考中間的模糊地帶以及其影響了。

這個世界本來就沒有絕對的真實，也沒有絕對的虛假

就算我們把真實、虛假的口碑定義寫得再明確，都還是免不了有中間的模糊地帶。換句話說，我們不能用二分法把口碑分成真跟假兩個部份，每一個定義方法都要顧慮中間的模糊地帶。舉個例子來說，如果我們把真實的口碑定義為：消費者親身體驗的結果發表，只要是本人以外的人體驗的經驗都不算真實口碑。在這個原則下，若有一位消費者在體驗了一年之後才分享該商品的使用心得，因為不太有印象，所以記憶喪失的部分由他個人的臆測來補齊，那這樣的口碑對真實的消費者來說，恐怕也稱不上真實。以這樣來說，也許我們可以再加一個條件，限制他的體驗時限。若根據我們嚴密的統計，出來的結果人的商品體驗記憶最多可以維持一個月好了，那我們就限一個月內體驗者發表，並以極高的社群忠誠度來為消費者的誠實背書，但人是健忘的，一個月跟一個半月的時間有時感覺起來很像，更不能排除有些人三天就可以忘光所有的資訊，那這樣的管理，又會失去意義。
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最近因為物價持續上漲，幾乎生活中每一件有標價的商品全都漲了價，而價格考量也慢慢的回到消費者購物決策考量因素的第一位（針對非民生必需用品而論）。針對現在的市場概況，有些行銷人採取精簡成本的價格戰，有人則是逆勢打高價位商品主攻金字塔頂端市場（據說物價上漲對金字塔頂端的消費者沒有多大影響），有人則將價格不符合國內需求的商品轉運到國外行銷，總和來說，在物價上漲的烈日當頭下，大家都要找一個合適的對策顧性命。

最近也有一位從事零售業的朋友剛好跟我聊到這方面的問題，他提到如果市場都傾向於追求最低價格，而同業也都在打價格割喉戰，那麼只有他在追求商品服務本質的好口碑，好像就沒有意義。他說，畢盡，大多數的新客通常也只是比較一下價格就決定，沒有很多時間多做一下口碑的功課，這樣苦心經營口碑的廠商也不會因此具有更高的競爭力。

通常價格的戰爭發生代表一個經濟衰退的寒冬來臨，而這個寒冬是一種考驗。所謂的口碑，並不是只管消費者對商品或品質好壞的評價，它是必須全面性考量所有關聯消費者滿意度的環節，當然價格不能例外。或許您會有疑問，價格的口碑有什麼好追求的，越低當然就口碑越好啊，消費者永遠要最高的品質、最低的價格，難就難在於這些不是說做就做得到的事，所以只要一提到價格，許多中小企業業者都會豎起寒毛，直呼那是一個「地獄」。

滿足市場的「價格口碑」不應該由表面上的「價格數字」來判斷，講理論沒感覺，來舉個實際的例子。光華商場一向是一個消費性電子的大亂鬥戰場，經濟蕭條只不過是這個血腥戰場的一場暴風雪，能在裡面生存的商家早已身經百戰，自然有一套獨門的生存之道。由於朋友介紹，認識了一位組裝電腦的商家，這個商家似乎沒有受到這波經濟蕭條的影響，訂單還是絡繹不絕。我和朋友好奇，詢問了一下老闆對市面上價格戰的看法，他提出的觀點與作法，我十分認同。
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