Buzz Lab 巴茲拉伯

相信大家在小學的時候都做過以下這個實驗。準備兩杯一樣的熱水、一塊方糖跟一小匙細砂糖，然後將方糖跟細砂糖同時各丟入兩杯熱水當中，看看糖在這兩杯熱水中何者溶化的速度比較快。當然結果大家都已經知道，而這個道理，其實跟我今天要分享的社群經營概念相關。

用每一個使用者的角度來看社群

如果您跟我們一樣是一個垂直入口社群的經營者，那您必須要重視以下這個現象。在這個資訊爆炸的時代，每一個資訊接收者的選擇變多，但是相對的他們所感興趣的事情也變多。舉個例子來說，或許在過去資訊不發達的情況下，一個對汽車有偏好的消費者或許只能收集一些生活周遭的國產車的資訊來滿足自己的求知慾，但是在現在，一個對汽車有興趣的消費者不僅可以得到世界各國的名車資訊，還能夠因為汽車而接觸到汽車旅行、汽車改裝、環保樂活等相關資訊，而這些資訊都可能引起他新的興趣，而稀釋了他有限的時間。
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每一個網路社群都會有可以跟大家意見交流的討論區，有一些由BBS演變而來的社群更是以討論區為主軸。討論區，是眾人發表意見的地方，而發表意見除了帶來價值，也可能能帶來傷害，而這些傷害所引發的法律問題有可能會相當複雜。大多數的社群都設有管理者，而一個社群管理者除了為社群創造出最大的價值之外，也要極力的避免這些傷害，不過，在一些作法的取捨之間，還是會有些中間的灰色地帶，今天我就來跟大家分享一個發生在最近的實際案例。

前幾天有一位來自對岸的使用者發出了一篇嚴厲批評某知名品牌的文章。跟一般網路使用者習慣有所不同，他在嚴厲的批評用詞下，還將該品牌的全名寫了出來。這一個舉動讓我們捏一把冷汗，雖然不知道對岸的法律狀況如何，但若該使用者所指出的現象並非真實存在，這在台灣是有可能會被廠商針對損及商譽提告的，尤其攻擊的是這麼一家知名的廠商。更令我們驚訝的是，這位使用者所闡述的情形包含著許多非自身的經驗及一些來自網路謠言的臆測，假設要對簿公堂，這位使用者實在很難找到有利自己的證據。因為這位使用者的「直接」，很快的引起其他社群成員的加入討論，由於有些謠言很早就存在在消費者之間，於是眾人的回應就像已經證實這些謠言一般，幫這個品牌定了罪。
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大多數的人都是在開始玩社群之後，才開始學習怎麼經營社群。一部分「幸運的」社群經營者在社群初期就鍛羽而歸，收攤了事；而剩下「跟不幸搏鬥」的人，就必須在持續上升的網站流量、人事成本跟行銷價值與社會責任的夾縫中求生存。社群的成長經、血淚史，實在非三言兩語可以道盡，今天先就一個已經突破第一關生存的關卡(已經有相當固定量的使用者)，正在計畫往下一個階段成長的社群經營策略開始說起。

從「沒有人」到「有人」是一回事，從「有人」到「很多人」又是另外一回事

不論是哪種類型的社群，一開始的第一批會員的募集（有人說是第一個一千人）永遠是第一個「難忘」的關卡。那個時候所面對的問題有：社群的價值未確認、服務功能的不完整、相同類型的服務越來越多、沒有募集會員的場所，甚至還有大公司、大財團介入瓜分市場…等危機。
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又來到了讀者call in時間，這次是一位計畫要研究口碑行銷的研究所同學。真假口碑的問題其實相當多，但這位同學的問題比較特別，所以特別獨立出來一篇撰寫，也剛好可以留下來讓之後的研究者參考。一般來說，來詢問真假口碑的同學多半在乎的是「定義方式」，但是這位同學關心的不是這個，而是對更複雜的「真假界線」有興趣，我想這代表他已經把「定義方式」想過一次，然後在思考中間的模糊地帶以及其影響了。

這個世界本來就沒有絕對的真實，也沒有絕對的虛假

就算我們把真實、虛假的口碑定義寫得再明確，都還是免不了有中間的模糊地帶。換句話說，我們不能用二分法把口碑分成真跟假兩個部份，每一個定義方法都要顧慮中間的模糊地帶。舉個例子來說，如果我們把真實的口碑定義為：消費者親身體驗的結果發表，只要是本人以外的人體驗的經驗都不算真實口碑。在這個原則下，若有一位消費者在體驗了一年之後才分享該商品的使用心得，因為不太有印象，所以記憶喪失的部分由他個人的臆測來補齊，那這樣的口碑對真實的消費者來說，恐怕也稱不上真實。以這樣來說，也許我們可以再加一個條件，限制他的體驗時限。若根據我們嚴密的統計，出來的結果人的商品體驗記憶最多可以維持一個月好了，那我們就限一個月內體驗者發表，並以極高的社群忠誠度來為消費者的誠實背書，但人是健忘的，一個月跟一個半月的時間有時感覺起來很像，更不能排除有些人三天就可以忘光所有的資訊，那這樣的管理，又會失去意義。
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前幾天客服部門正再處理一個特殊的使用者的需求，這位使用者希望我們能夠註銷他所有在網站上的活動紀錄。過去，這個情況相當少見，大多數人會因為當初加入會員時沒有好好想一個稱頭的暱稱而想更換帳號，而需要讓自己完全消失在社群之中的很少。另外，這個個案還有一個相當特殊的地方，那就是這位會員在提出註銷資料的數天之後，竟然又用同樣的資料、不同的帳號申請了一個新的會員資格。為了研究他的使用行為以找出是否有社群經營上的缺失，我們發現這樣的社群現象不只我們有，許多願意公開經營過程的社群，或是在會員規約中有註明相關規定的社群都有這樣的現象。

首先，我要先說明一下，這並不是要探討註冊假帳號的個案，如果是的話，那真的沒有什麼特別的，而且既然要註冊假帳號了，通常就是希望自己的帳號多一點，也不會要求註銷其中一個帳號，而只註冊一個新的。
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人類社會必須依靠彼此的合作來產生更大的力量，於是我們習慣聚集在一起，這是社群的起源。隨著人類社會的演進，我們聚集的目的不變，但是聚集的方式卻複雜了許多，例如：我們利用網路傳遞各種資訊跟世界所有的人接軌，跨過了空間的藩籬，也創造了新的人際關係。這一切的改變只在短短的十多年之中完成，我們還來不及適應，下一次的轉變又已經接踵而至。

我們常常在討論社群的力量，就好像社群是一個工具一般，但實則不然。社群是一個無時無刻都在改變的生命體，它會產生自己的想法，成為社群文化；它也能夠傳遞資訊，讓知識更平面化；它還能夠吸收新血，讓自己不斷膨脹，而這一切都不會以單一的方式呈現（之所以能夠稱之為工具，就是它能夠產生何種功能已經能夠事先被預期，如果不能，就不能算是工具），更正確的來說，社群要產生何種力量由自己決定，所謂創立社群的經營者只能說自己提供了一個媒合的平台供使用者使用。打個比方，社群經營者就是一個經營劇場的人，而觀眾進來看戲，重點是舞台上的演員會不會演跟戲碼精不精采，劇場本身硬體設備能夠影響的，其實並不多。
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當您真的想要認真經營一個社群，並在社群中累積消費者口碑，那麼您肯定會遇到真假口碑的問題。大多數的網路社群管理者會運用各種技術來杜絕假性口碑的發生，而這些技術不僅只於網路系統的研發，還包含我在之前文章中大力強調過的社群文化經營方法。不過，這大多是為了對抗商業性(註1)的假性口碑而設，對非商業性的假性口碑，恐怕大多數的系統跟文化都無法杜絕。雖然瞭解非商業性假性口碑或許跟大多數行銷人的研究目的不太相關，不過，如果想要透過社群經營進而了解口碑傳遞的過程，這塊研究應該也是相當有趣，以下我將會把非商業性假性口碑的相關觀察心得穿插每天的文章之間，跟有興趣的讀者分享。

非商業性假性口碑是什麼？

有一位研究人類行為的人類學家發現，一個人在一生中會說多少實話，他就相對會說多少謊話。也就是說一個人的一生中，每一句話是謊話或是實話的機率大概是二分之一。商業性的假性口碑，我們可以理解它的商業意圖，也很容易可以抓到它的邏輯，但是，非商業性的假性口碑，生成的原因有時候並不是很容易釐清，也沒有辦法做有效的追蹤來避免它的發生，幸好，他們出現的機率並不高，對社群的影響也不大（以其存在的型態很難氾濫成災）。
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因為想完成社群行銷、口碑行銷，所以我們常常都以行銷人的觀點來看「社群」（Community）的存在。在這個觀點之下，我們常常問：為什麼消費者要在社群中發言、為什麼消費者願意分享口碑？不過，這樣問是沒有答案的，就算最後得到的答案是「利益平衡」這麼理所當然的答案。

經營社群的行銷人探索社群存在的意義，並時時否定自己已經認為理所當然的答案是絕對必要的功課。或許早就該做，或許因為太理所當然而不做，我們應該回頭來看看「社群」在我們身處的社會中到底是什麼樣的地位，再來看它在行銷上的價值。

如果您在奇摩字典打上Community，您會得到以下註解：
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今天一位口碑行銷團隊的夥伴跟我提到他想做的研究方向，這個方向很有趣，是社群中議題與回應的模型。之前，其實我沒有認真想過這個問題，因為把議題討論的環境交給消費者去經營一直是我的想法與原則。不過這位研究夥伴所提出的觀點卻提醒了我一些事情，也給了我做下一步研發的靈感。如果，我們可以藉由分析消費者議題討論的模型得到消費者的購物意識形態，這或許是一個預測消費者口碑傳遞動力或速率的方法。因為是第一次做這樣的分析，所以以下如果有不正確之處，將在之後另外撰文補正。

議題形成

一般來說，議題的形成主要來自以下原因：尋求解決困擾的方法、分享自身已知資訊、調查社群成員概況、各類經歷分享、否定或肯定某人事物之敘述、其他無法歸類者。在UrCosme社群來說，最快得到回應的是「尋求解決困擾的方法」類，最多回應次數的應屬「調查社群成員概況」，最不受歡迎（指回應數很少或是容易引起紛爭）為「否定或肯定某人事物之敘述」，回應篇幅最大者為「各類經歷分享」，最後是從回應數看不出議題的影響力的「分享自身已知資訊」（因為回應數少不代表該議題沒有影響力，回應數多也不代表其影響力大）。以上分析是以UrCosme社群管理部在特定時間留下的資訊，沒有經過嚴格的量化統計，不過實際上統計過後應該相去不遠。
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很久沒有分享一些社群經營的現況了，今天就來聊聊一些社群研究的現況。首先，先重點回顧一下。以口碑行銷為重點的社群經營，首重成員提供真實口碑的機制與維持社群持續營運的文化，兩者不可偏廢，也彼此息息相關。以研究方法來看，萃取真實口碑並加以分析這方面比較偏向量化研究，我們觀察每一筆口碑的留言頻率、來源、影響程度來找出讓真實口碑留下並去除假性口碑的方程式；維持社群持續營運的文化就比較偏向質化的研究，我們觀察社群中的情緒種類，並不斷實驗找出最讓社群成員愉快的環境定義，為的是累積管理原則。今天要來分享的現象比較屬於維持社群持續營運的文化這一類。

新意見領袖帶來的「良性衝擊」與「惡性衝擊」

每天都會有為數眾多的新成員加入我們所經營的社群，這群人所帶來的影響與他們被社群影響的情況一直都是我們研究的重點。最近，研究團隊中的研究人員發現，新進的意見領袖有一些別於一般使用者的特殊行為，因為這些行為，我們必須提高管理的敏感度，以因應其所帶來的影響。研究報告指出，外來的意見領袖常常會帶來其他社群的發言文化，這些文化主要指的是發言的方式，而不是內容。當這些新進意見領袖相當活躍時，很容易興起一股模仿的風潮，模仿的內容包含評論一個商品的角度、討論的領域範圍、與其他成員互動的方式…等，如果不加以注意很容易就讓多年經營的社群文化被少數人影響，甚至造成新舊成員融合失敗，導致社群萎縮。
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