Buzz Lab 巴茲拉伯

如果大家這幾天有注意的話，應該會發現除了Dell、麥當勞外，又有一個商家負面口碑新聞引起廣泛的注意。一家位於中壢、名叫KiKi屋，以Hollow Kitty主題佈置的餐廳因為不滿網友在blog發表的食評，除上該網友的blog警告該網友言論失當外，更揚言會對「不當評論」該餐廳的網友提出毀損商譽的訴訟。不僅如此，該店並在店門口貼上不歡迎「居心不良顧客」用餐的標語，不論在網路或是實體的表達，該店的態度都令消費者感到相當強硬。

之後，原本發表食評的網友雖然修改了食評的內容，但該商家的行為卻引起了多數網友的不滿，他們彼此串連抵制，並大量傳遞相關訊息，一時間負面口碑傳遍各個社群網站，並吸引了記者的報導。雖然在記者訪問下，店家聲稱自己事因為遭受到恐嚇才會想要提告，但該店家並沒有提出任何遭受到恐嚇的證據，此說非但沒有讓大眾的不滿稍稍降低，反而更加激怒消費者。最後，在輿論的壓力之下，還逼出了該餐廳無權使用Hollow Kitty貓商品當作招攬客人工具的侵權案外案。

這件事發生之後，有許多朋友來以「口碑行銷」的觀點來跟我討論。我想，剛好就由這篇文章來整理一下我的想法給大家參考。 Read the rest of this entry »

大概在今年三月初，google推出了一個稱為「TipJAR」的網站，剛進去這個網站可能會有點摸不著頭緒，但是只要一解說您一定可以理解，它其實是一個「集眾人省錢撇步」的網站，而旁邊的分類欄就是我們生活中的各種花費。網站用法相當簡單，就是使用者提一個撇步，讓大家投票ok還是不ok，沒有撇步投稿的就拿本筆記本，一路把大家覺得可行的撇步全都記錄下來也可以回去省錢。

這類的網站雖然在web2.0的時代已經不足為奇，但是它的價值卻日益重要。根據Wired 雜誌的特約編輯Jeff Howe所下的定義，此類集眾人之力的網站，稱為「Crowd sourcing」網站，而Jeff Howe的靈感是來自於我們常用的「Outsourcing(外包)」一詞，中文直翻的話，可以稱之為「大眾外包」。至於為何要外包，跟企業外包目的一樣，就是為了解決我們獨力難以解決的問題。對個人而言，這會讓許多問題在極短的時間內被解決。 Read the rest of this entry »

好，承接上一篇對軟議題的討論，今天來討論一下如何設定軟議題的方法。

首先，先簡單了解一下為什麼設定軟議題會是一個問題。很多行銷人對自己設定軟議題的方式很有自信，不過卻通常有「軟」不下來的情況發生。而軟不下來的原因，據我個人的粗淺觀察，最常見的原因就是行銷人太執著以「商品」來看消費者的「需求」。

這有什麼不妥呢？以自己商品來看消費者的需求，雖然看似直接以服務為導向在做行銷，但一開始便會忽略一個重點，同樣的消費需求還有很多種方式可以滿足，例如：競爭對手的服務、不同市場所推出的商品。就算，我們把這些非我們自己能夠提供的服務或商品都考慮進來，也還是有一個盲點，那就是消費者的潛在需求;這個需求可能所有的商品、服務都尚未滿足。而這些考量不是被我們刻意的忽略，就是了解的不夠。最後所生出來的軟議題，通常還是硬得不得了。

對於這個軟不下來的「症頭」，這裡有以下小小的建議可以參考： Read the rest of this entry »

不知道大家記得以前在文章中提到的「軟議題」、「硬議題」嗎？在開始討論本篇文章之前，我先來簡單的複述一下好了；每一個商品都跟我們的生活息息相關，例如我們之所以「購買」汽車，可能跟「需要」搭乘汽車通勤或是跟希望能夠駕車旅行遊玩相關，而針對汽車這個商品本身的行銷議題，諸如：價格、性能、品牌、材質、附屬服務…我們稱為「硬議題」，而汽車通勤、汽車旅行、甚至是汽車職業比賽…等環繞在汽車商品週邊的生活應用相關行銷議題，這些則稱為「軟議題」。硬議題的操作我們另行討論，今天我們先來討論「軟議題」的部分。

教育是一種軟議題，但是軟議題不等於教育

舉我們剛剛的汽車行銷來說，消費者最常接受到的是關於汽車性能與價格的資訊（硬議題），如V牌汽車最近的89.9萬促銷活動、以及N牌汽車強調他們核子潛艇級的鋼架…這些或許會讓購物動機相當強的客戶實際上購買，但是對大多數接收此資訊、也有可能購物的消費者來說，卻可能是無效的廣告，因為他們的需求還不夠強烈。 Read the rest of this entry »

幾年來，我們試著把許多口碑行銷案例用邏輯、科學的方式實驗檢證，雖然可以得到一個可行的「行銷架構」，但是我相信各位有經驗的行銷人都很清楚，這個架構只是提案時擺出來壯壯聲勢，讓每一個行銷idea師出有名而已，實際在市場上操作時，我們就會把另一套「架構」搬出來用，而這套架構我不清楚該如何命名，姑且命名成「銷售意志力」架構。

口碑行銷的開始，源自於行銷人對自己商品的信心

在準備考大學的那一年暑假，我曾到一家補習班擔任電訪業務員。當時我的工作經驗不多，加上電訪看不到顧客的臉，我相當擔心達不到預計的業績。於是，我把這個煩惱告訴我的主管，希望他給我一點指引，在了解我的問題後，他只告訴我相當簡單的一句話：「只要能夠說服自己買，就一定賣得出去。」之後，我虛心的接受了主管所說的話，雖然業績還是不太好，但我發現，有很多客戶之所以不願意來上課的理由，也是我自己不會到該家補習班上課的理由，而當時我並沒有正視這個現象。
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一個贏得好口碑的商品，未必有相當完美的行銷策略，這是我們在生活中就可以觀察到的事實，不難發現一些「根本不行銷」的商品，也會因為顧客的口碑留傳而大大熱賣。當然，我們也常常看到一些大力行銷的商品，如煙火般只擁有一時的熱度，但很快也就帶大筆的行銷經費一起沉沒在黑暗的市場中。

「口碑」與「行銷」之間一直存在著值得探討的有趣的關係。曾有人對我說，「口碑」是結果而「行銷」是過程，兩個不同階段的事很難兜在一起進行「口碑行銷」。這句話曾經讓我一度感受到衝擊，但是仔細想想，如果行銷人將消費者滿意的口碑呈現出來，而有消費者因為這些滿意的口碑而購買商品，這又算什麼？哪個是結果？哪個又是過程？我發現，口碑與行銷其是在一個圓上，起點是「累積口碑」的行銷行為，沒有終點，一直不斷的循環。而形成這股循環的就是口碑行銷，創造口碑只是一半，讓口碑不斷被累積、被更新，再藉由這些口碑完成許多行銷目的才是做全套。

那什麼是累積口碑的行銷行為？

首先，必須要確認的是，商品賣出去之後，誰會做出評論，這些評論又該怎麼被留下來。一般來說，不是每一個消費者都會評論商品；就算會，他們大多也不會主動去傳遞口碑，除非，這個商品是個天大的新發現，或是發現有其他消費者也正考慮（或可能考慮）要購入商品，不論是不是意見領袖，這個動機都不會改變。
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在台灣提到綠色，我想大家直覺會想到的是政黨，但是今天要講得不是政治。
近年來的日益加劇天災現象，各國環保相關條約的簽定，以及綠色法規的制定，讓環保議題越來越白熱化，而該議題的流行，也漸漸的對消費者的消費行為也有了影響，讓「綠色行銷」一步一步掛上企業的策略重心。

一位從事環保研究的朋友跟我分享過一個有趣的觀點:「環保問題就很像卡債，有錢的時候不會想多還一點，但是沒錢的時候又很要命，雖然一年一年都有在還，不過總是越欠越多。」他的看法除了讓我了解國內對環保議題其實做得不夠，也讓我逆向的發現「綠色行銷」應該有很大的市場成長空間。 Read the rest of this entry »

最近接到一則醫療市場委託進行口碑行銷的案例，讓我有個理由好好研究這個未知的市場。首先，我用一個消費者的角度來搜尋委託的品牌口碑，結果，這個市場給我的第一個印象是—口碑相當「辛辣」。什麼叫相當辛辣呢？就如一般電視綜藝節目會使用「辛辣」這個字眼的理由一樣，每一個口碑都具有相當的爭議性及衝突性，而且戲劇效果十足。

「這個商品根本就是一場騙局，明明就不是針對XX部位的，為什麼可以叫XX，真的不知道腦殘的衛生局怎麼會讓他們過關。」
「賣這個價格買義肢比較快，還有更便宜的台製XX可以選，上面標示的成分跟這個品牌也差不多，可是便宜很多」
「我看了廣告之後花了大錢買給我因為工作受傷的父親，結果服用了一個月之後也不見起色，還是得去看醫生…」
「當初我在該公司工作的時候，還要靠賄絡醫師才能『薄利多銷』…」

如果您在網路上搜尋一個商品的口碑都屬於這類口碑，那這個商品會給您什麼樣的感覺？ Read the rest of this entry »

如何運用口碑行銷，是大家最想看到的議題，但若實務上要進行口碑行銷，除了概念上的討論還需要有些做法經驗上的分享，今天我們來分享一下更實務一點的「口碑的『來』及『用』」。

基本上，口碑是隨時隨地存在的，重要的第一步是它如何被留下來、Show出來。以一般商業模式來說，客戶通常藉由「交易行為」與「口碑交換」達成口碑行銷的目的。如果要留下口碑，必定需要從這兩者下手。

在「交易行為」這件事上：

當消費者在您的通路購物時，您最好有一套可以留下他們口碑的策略。舉例來說，有一些購物網站會在確定他們的客戶已經使用過購買的服務惠商品之後，發一封問候信，並附上問卷詢問他們對商品得滿意度，而這封信就是他們留下消費者口碑的策略。

另外，我並不反對適時得給消費者一些獎勵，來得到消費者對自己商品的口碑（如果您是收集口碑的第三方平台例外）。例如，您可以讓消費者知道，當他願意提供真實的口碑供您參考時，不論是正面的或是負面的，您都會將他視為是您公司的好友，而當他們下次交易時，您會給他們相當「個人化」的回饋。是的，您可以只有少少經費做顧客回饋，但是小小的10塊錢折價只要換成貼心的免運費或是過年過節的手寫卡片，一切都會變得不一樣。重點是個人化。 Read the rest of this entry »

相信大家站在口碑行銷門口時，都會面臨著同樣的疑問，「口碑怎麼來？」
我看過廠商為了創造口碑不惜聘用寫手四處撰文造假，也看過廠商發送相當高成本的試用品，得到的結果還是不被消費者了解。日常生活中，行銷人常常不計一切的「達到目的」，不過如果沒有明確的邏輯，通常都無法如願。關於正向經營口碑的方法有很多種，我的建議是先確認目前的品牌成長階段再開始下手，千萬不要有樣學樣，適合其他品牌的行銷策略「通常」不適合您的品牌利用。

這裡我想提供一個新的口碑經營方向，而這個方向不會花高額行銷經費，但是可能需要公司內有專人負責，不過這個人只要有熱情就夠了(哪個工作不是?)。

通常創造一個商品口碑，最快的方法是塑造一個會被眾人傳播的議題。而這個議題的能被傳播的程度，取決於本身的創意以及跟社會文化結合的緊密度。我試著把我所看過的議題案例分成「軟」的跟「硬」的兩種，而軟硬的切分點是以該議題與所行銷商品的直覺關連性強弱劃分。

舉個例子來說，如果您為必須為您的汽車產品企劃一個可以進行口碑行銷的議題，而您企劃的主題內容是「購買本公司的汽車有80%是企業界的成功人士」，那麼這就是一個「硬」議題；同樣情境，如果您企劃的議題更改為「頂尖企業人的生活Style」，那麼這就是一個「軟」議題。

看得出這兩個議題的差異吧？ Read the rest of this entry »