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團購行不行？

我記得這不是第一次討論團購的議題了，之前這篇有討論過執行團購策略行銷人應該注意的事，而這篇則討論過團購策略的口碑基礎原理。今天再談團購一則是友人之託，一則是因為團購文化越來越火紅。

首先，提到合購，我們就來看一下國內最大的(?)合購網站的成長概況：

我想不同的人可能會對這個曲線有不同的解釋，不過我相信，這就是團購日益火紅的證據，因為這個成長的幅度不是光靠網站紮實經營就可以達到的。在我的身處的辦公室中雖然沒有人玩ihergo（他們比較想要自己蓋一個），但是在旺季的時候（也就是發獎金日附近），幾乎每個禮拜都有一次以上團購，舉凡吃的、喝的、用的、需要的、想要的、擺著好看也爽的通通都可以團購，而且沒有跟到團購的同事還會覺得非常失望，就算團購的商品並不是絕對的必需品。這些在各位讀者的辦公室應該也相當常見，除非，您的辦公室男性佔多數。

如果，您相信團購的魅力，也打算將團購策略用在您的商品上，並希望商品可以一直藉由團購火紅下去，以下有幾點建議希望您參考一下： Read the rest of this entry »

大前研一說過，不論我們現在想到的這個idea有多麼棒，在52億人當中必定早就有人想過，我們所處的，是一個知識共享的時代。昨天在家看Discovery一個探討遠古時代人類起源的節目，片中深入探討現代人是如何取代另一支古代人種尼安德人（Homo neanderthalensis）成為地球上至今唯一的人種，以及尼安德人之所以絕種的原因。在看完這個節目之後，說也奇怪，我突然對「網路社群」的價值以及「口碑行銷」的意義有了一種新的觀感，對以前一直不解或解釋不清的事，有種茅塞頓開的感覺，以下跟大家分享。

科學家就現有的證據研究出尼安德人大致生活在12萬到13萬年前，活動範圍大致上在西亞、歐洲一帶。那時因為地球進入冰河時期，所以生活環境相當惡劣，狩獵覓食相當不易。同時，現代人種也已經存在於這個世界上，活動範圍從非洲、西亞一直到歐洲，兩個人種有重疊的生活範圍，也在進化史上有著物競天擇的關係。
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年假剛結束，很抱歉這麼快就讓大家看到「不景氣」這三個字，雖然大家日子都不好過，但是正面思考一下，這樣的經濟低潮或許是一個前所未有的機會，因為消費者會相當認真的比較您的商品跟競爭商品的差異，而您的商品有可能就因此大幅超越競爭對手。執行一波成功的口碑行銷可能會花掉許多行銷人的腦細胞，但是卻不需要花大錢，再加上效果持續的加乘效果，我相信這是口碑行銷最原始的魅力，不過，因為大環境帶動市場的改變，消費行為也產生了不小的變化，如何達成口碑行銷也必須要做出一些改變，今天想來跟大家分享一些觀點，並祝大家今年行銷順利。

不是不消費，只是挑得更精

雖然不景氣，但是我們可以從許多市場分析中看到，消費者並沒有因此而不再買奢侈品或是停止非民生用品之外的消費，他們只是想得更多、算得更細、買得更精，並非是我們直覺認知的減少消費。行銷人應該觀察的焦點，不在於表面銷售額的減低或增加，而在消費者購物行為上的轉變，這些轉變，每一個都將成為我們行銷的機會。
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上週到上海出差，又隔了一段時間沒寫文章了。當然，既然偷懶這麼久，文章就要認真來寫一下。這次到上海，體認到一個新的觀點，是關於HR（Human Resources）的。原本這次到上海的工作內容應該跟HR無關，不過在一些因緣際會下，有幸接觸了當地最大的人力銀行，進而也有思考HR課題的機會。雖然，這在口碑行銷的領域當中有點離題，但是我想求職選才是大家都相當關心的議題，而在其他部落格應該也不會用這個角度來看HR，所以就放心跟大家分享了，如果有雷同，那真的是巧合，因為我壓根沒想到要寫這個領域的文章。

之前我們討論口碑行銷，常常都在於企業對消費者、企業對企業間，以行銷商品或服務為主，不過換個角度來說，每一個工作者到職場就業，又何嘗不是在行銷自己的能力與對組織所能提供的貢獻？ 所以，我們姑且把自己的能力、經歷當成是一個商品，而把我們自己當成一個行銷商品的人，好好想想該怎麼讓自己達到口碑行銷。

沒有事情比「可視化」更重要

如果大家當過公司的面試官，我想大家對這句話應該不陌生：「因為我過去在XX公司執行過YY專案的經驗，我相信在貴公司ZZ這份工作上我一定可以勝任。」

這句話的重點是其中XYZ之間的關連性，如果是斷章取義或是邏輯怪異，當然不會有正面的說服力；不過，就算有相當高的關連性，也僅有相當有限的說服力而已，因為很少面試官會因為面試者「說的很有道理」，就願意聘用對方（這些有道理的事，面試官也不會不知道）。大多數的情形是，面試官都會透過各種訪談方式來得到面試者「How to」、「Why to」的「工作過程資料」，這些過程資料雖然不一定完全符合實際，但卻可以把「最重要」的面試者「行為邏輯」了解清楚，這對公司未來的人力資源規劃及人才培訓計畫才有判斷的基準，這才是面試官想看到的「答案」。
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今天的標題很聳動吧？不過這可不是要寫推理恐怖小說，而是要寫一個最近發生的真實案例。
以下文章引述自2008/10/7 的民視新聞網：

『…韓國知名女星崔真實，上個星期無預警在住處自殺，讓影迷錯愕，據了解，崔真實之所以會走上絕路，是因為網路上流傳著，她因為錢而把好友的老公逼死的惡意留言，為了避免網路殺人的悲劇再度發生，韓國當局從6日起，全面掃蕩網路上的匿名毀謗信函。韓國演藝公會要求政府，正視這個嚴重的社會現象，韓國人上網的頻率相當高，網友的力量自然不容小覷。

今年6月，韓國民眾為了抗議政府開放美國牛肉，引發大規模的抗爭行動，而抗議行動之所以越演越烈，是因為有人在網路上留言說，有抗議民眾被警方打死。為了遏止網路上的匿名毀謗信函滿天飛，韓國警方決定大力掃蕩網路上的惡意留言，並且擬定新法嚴懲網路侮蔑罪，外界稱為「崔真實法」…』

看到這則新聞，除了為這位女星默哀之外，還發現韓國的輿論竟可以透過網路產生如此「致命」的力量。這個案例讓我想起了一個我們在經營社群上的經歷，以及這個案例在口碑行銷上的意義。
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往來兩岸三地的過程中，發現兩岸的新聞都有自己的調性，但是，這回卻為了三鹿毒奶粉事件「統一」了。很不幸的，由於我本人嗜喝奶類產品，又喜歡用西點麵包當點心跟早餐，所以我也可能是受害者之一，不過，對這個事件，我比較關心的不是我可能有多大的腎結石，而是這些已經因為這個毒奶事件翻船的、或是即將為了毒奶事件遭逢重大危機的企業們，該如何挽救他們幾十年的商譽。請不要因為自己不是屬於這些產業的利益關係人就認為這是一件不關己之事，這不會是他們自己的事，當上游供應鏈出了問題，所代表的是整個產業的蕭條，而一個產業的危機，常常會蔓延到整個社會的經濟狀況。以目前全球的經濟狀況來看，我們實在沒有承受危機的本錢了。

前天跟家父一起用餐，他提到了到高雄參加某知名日系公司的品質管理講習的感想。在那場講習當中，家父提到講習的教師不斷用各種方法闡述「企業倫理」、「社會道德」的重要性，但是卻不能讓在場的中小企業主心有戚戚焉，在聽者的耳裡，似乎「利益的獲得」才是最重要的一件事。

或許換個方式來看，我們不需要把「企業倫理」、「社會道德」這麼冠冕堂皇的字眼搬出來說；就站在大家最關心的「利益」、「口碑」來討論品質管理這件事。

奸商，就更要算清楚利潤在哪裡不是嗎？

利益來源，無非是成本的降低以及售價的提高。缺乏良好的品質管理，輕則提高成本，售價還必須降低，重則公司倒閉、產業蕭條。舉個例子來說，輕的就好比我們出貨的時候不加以嚴格的物流控管，導致常常延誤交貨，使顧客因為時間成本的提高而對我們施以降價的壓力，而為了找出物流的缺失，我們又必須進行員工訓練、流程改造等提高成本的工作，最後還可能令人哭笑不得的發現，只要有一張表格讓大家簽名就解決原本損失了幾百萬的問題。
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如果大家有空看電視的話，應該可以發現最近所謂「素人選秀節目」是越來越多，我想這有一部分要歸功於陶晶瑩所主持的超級星光大道。不過，最近因為這類的「素人選秀節目」越來越多，觀眾的選擇也越來越多，超級星光大道的收視率也較前兩季大幅下滑，有許多人開始認為這個「星光效應」榮景不再。說實在的，現在的超級星光大道跟我們「小時候」的「五燈獎」很像，只是參賽更平民、比賽更多元、觀眾的聲音更大（指影響力而言）、評審有很多發言的時間，而發言的內容也不再打官腔。五燈獎跟星光大道這個今昔的比較，不知為何讓我有種web 1.0時代跟web 2.0時代的差異感，因著這個靈感，想來跟大家討論一下「達人」的相關議題。

所謂的「達人」跟「素人選秀節目」出來的小明星是不是有點像？

所謂的達人指的是一般平民，可能沒有專業背景，但卻對某個領域有相當突出的專才，因為熱心為眾人解惑，所以才有此封號。達人是可以被一個知識性社群培養出來的，只要這個社群確實累積了可觀的資訊；就算是一個初創的知識性社群，只要經營方向正確，也可以吸引到一些達人的加入。許多網站推舉達人的機制相當民主，為大家解決問題越多，就越容易成為達人，而這些達人通常都會受到網站相當的推崇，這跟「素人選秀節目」出來的小明星其實還相當相似，只不過他們名次不是由評審老師決定，而是由其他消費者決定。
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網路的匿名文化是大家眾所皆知的現象，也是許多守舊派人士不信任網路資訊的原因之一。當然，也有不遵循這個暱名文化的網路服務公司。曾經有一個韓國相當知名的網站逆向操作，旗下的數百萬名會員都是以真實姓名登錄，也因此創造了許多不同的價值。不過，對大多數的使用者來說，如果不用暱稱、代號來做為我們的網路身分，恐怕使用網路服務就好像沒有穿衣服在大街上逛一樣，一點安全感都沒有。今天我們暫不討論匿名文化對網路使用習慣的影響，來討論匿名這件事對口碑的影響。

匿名是否會威脅到口碑的真實性？

我想這個問題應該是大家最常提出來的疑問。如果我們單從一些人性的黑暗面來看，或許人們的確是擁有一些製造假性口碑的理由的，而這些理由未必僅是為廠商打廣告這麼「單純」，也有可能因為社會文化、個人價值觀、當事人所處的生活環境而有所變化。不過，我覺得如果要往這個方向想，到最後鑽牛角尖的機率很大，因為每一個商品口碑都會受到外在環境影響，要萃取出一個完全不受影響的單純商品口碑，恐怕是不可能，也沒有必要這麼做。
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如果您想要買一個從來沒有買過的商品，您會怎麼做？如果是我的話，我會先找找看哪裡有這個商品的基本資訊，如果需要比較的話，我會再找找這個商品的口碑，如果找到的口碑很多，讓我沒有辦法一下子閱讀完時，我會希望有這些口碑綜合起來的「排行榜」，這個排行榜可以讓我的購物決策至少不會犯重大的錯誤。

不知道大家會不會跟我有一樣的購物決策過程，不過可以確認的是，「排行榜」是許多實體、虛擬通路重要的行銷策略之一，而會有這樣的策略，我想有一大部分是因為消費者需要它，而因為這個需求，讓許多廠商「有利可圖」。

站在行銷人的角度，排行榜看起來的確有很大的「操作」空間，因為消費者對這個簡單明瞭的資訊確有相當大的接受度。投機取巧的行銷人通常會將這個排行榜當成一種營利工具，不論是直接將排行榜的名次出售，或是將自己的商品排行以「非自然」的方式排在競爭對手的商品之前，都希望藉此可以混淆消費者的視聽，以創造一些意外的營業額。
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最近讀到一篇文章是探討流行的起源的（很抱歉，我實在想不出來出處）。文章中提到許多流行商品都是來自於一些偶然的契機，這些契機有些是來自於行銷人的刻意鋪陳，而有些則無法在事先預期是否會發生。在閱讀這篇文章的時候，雖然一開始是對作者解釋流行的角度感興趣，但是之後卻一直不斷想到我們在口碑行銷研究上的一個觀點「偏態資訊的影響力」。

什麼是「偏態資訊」？

首先，這是我們自己定義的詞，絕對原汁原味，在其他字典一定都查不到（就算查到也應該是不同的意思吧）。我們之所以定義這個詞，是因為發現了一些消費者聚集的小群體裡，會有資訊跟外界大群體不同步的現象。而且，只要這個小群體成員大多具有意見領袖的特質，這個不同步的現象，很可能會造就一波商品流行。 Read the rest of this entry »