Buzz Lab 巴茲拉伯

–接上篇

具體（Concrete）

如果您除了華語之外還使用其他的語言，您一定不難發現華語比其他語言擁有更多「複雜」的形容詞，例如：溫柔婉約、清新可人、不可一世…等。不瞞大家說，這是學生時期我對研究中文的興趣來源，而我因此違背很多人的期待念了中文系。後來，開始研究口碑行銷，我發現這一套中文邏輯在描述一個人複雜情緒時相當好用，但是當要傳達一個簡單明確的商業概念時，卻常常會出來絆手絆腳，尤其當我們需要廣大的消費者傳達一個商品的正面口碑時。

我曾問過另外一位念中文系、現在也在商業界服務的朋友，有沒有這個困擾，他的答案跟我的感覺相當類似，而那時我們下了一個有點諷刺又有點愚蠢的結論：現在人的中文素養太差。

但這真的是如此嗎？那是否要等大家中文好一點再來讓商品行銷呢？其實問題出在我們自己、出在「具不具體」。當然，絕對不會只有中文語系國家才會有這個問題，我也曾經看過用一大串日文形容一個簡單的商品的行銷文案，也看過讀起來有點像詩的英文商品說明，顯然世界各地的行銷人都有類似的問題，只是中文有比較多的詞彙讓我們去犯錯而已。
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如果大家讀過Heath兄弟所著的＜Made to Stick＞，一定會對這個題目一見如故。這本書主要探討如何使創意能夠「黏著」在閱聽者的心裡久久不能散去，概念深入淺出，是一本不可多得的好書。我認為，書中所提到的概念不管是運用在廣告、管理或是行銷方面都能夠行得通，讀完這本書後我的思考也被Heath兄弟「黏住」了，有許多省思讓我既驚喜又感動；喜的是有這麼清楚的概念可以解答我內心的疑慮，感動在於早就有人認真的想過我現在正想解答的問題。雖然書中的觀念可以運用在很多地方，但是我們還是探討口碑行銷為主，以下是我將書中提到的六個概念套用在口碑行銷後的感想。（由於文章篇幅較大，請恕我分割成三篇上稿，畢儘本部落格的原則是您可以在吃早餐的時間內看完一篇）

簡單（Simple）

曾有另外一本書專門撰寫「簡單法則」足見這個概念是多麼的重要，但是大多數的廣告人或是行銷人卻常常視而不見。我必須要自首，我本身也是一個不知道該如何簡單化的行銷人，所以大家可以看到我可以天天寫這個跟口碑行銷相關的部落格，每天寫這麼多字，寫了這麼久還寫不完。而書中舉了一個簡單的例子來說明「不簡單化」的下場，那是一個成功辯護律師的格言「如果你辯論十項內容，既使每項都很有道理，但是陪審團進到討論室之後，他們一項也不會記得。」
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追求消費者口碑的真實性、及時性、客觀性一直是研發部門的重要任務，這是我們成立社群所創造的重要價值之一。一開始，我們曾經研究過一般議題式討論（BBS）所帶來的口碑價值，研究過程中發現議題式討論有許多「先天不完整」以及難以利用的部分，為了改良這些不適用的部分我們開發了「人對商品」的七階段量化評價機制與口語評價來輔助，此機制到現在都還能成功的提供消費者在購物決策上的口碑資訊與廠商衡量市場趨勢的參考基準。不過，隨著資料庫日益龐大，與持續不斷分析、檢證，我們也發現了一些可能潛在的問題，雖然這些問題表面上造成的影響有限，但我們還是想克服它以追求更高的口碑資訊準確度。

只要有評分，就會有標準不一的問題

相信大家小時候都有上過作文課，也都有交過作文，其中最讓我印象深刻的是有的老師給分很嚴格，有的老師給分很輕鬆。我曾經把同一篇文章給補習班老師跟學校老師批改過（對，我作弊偷懶），結果補習班老師給我60分，學校老師給了我80分。難道這篇文章在補習班老師眼中是不好的文章，而在學校老師眼中卻是好的嗎？其實不是，在該次的評分中，補習班全班最高分的同學是65分，最低分是20分，而在學校班上最高分是90分，最低分是60分，我的分數在這兩個班上都算是不錯的，但表面上看起來卻有很大的差異。
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我曾在一本講創意行銷的書上讀到一個「瘦皮猴原理」。這個原理的命名之所以這麼有趣，是因為它來自於一位外號是「瘦皮猴」歌手的歌詞當中，而這段歌詞是：如果我能夠在這裡成功，在哪都能成功。這個原理後來被行銷人廣泛運用，只要是抓到關鍵客戶而使得往後交易得以順利進行者，都會被戲稱通過了「瘦皮猴測驗」。這個簡單的原理，或許大家都聽過類似的定義，也都能接受它的邏輯，但是當您想跟口碑行銷的相關策略結合時，還是需要注意許多細節問題，以下我將分享一些實務上的概念供大家參考，希望大家在口碑行銷的領域中運用「瘦皮猴原理」會更加得心應手。

「瘦皮猴原理」的口碑行銷意義

「如果我能夠在這裡成功，在哪都能成功。」這句話若仔細分析，我們可以發現它的意思是先要找到一個相對「最難」成功的目標去達成，然後其他同類型的目標會因之簡單達成。套在行銷領域的說法，就是當我們可以說服了一個最不可能買我們商品的客戶，那麼其他相對較有機會買我們商品的客戶就會容易達成。以口碑傳播的角度來看，這是利用了口碑資訊的相對重要性產生價值，並用此價值，同時得到口碑傳遞的動力與促進購物決策的動機。簡而言之，若我們是一個新創事業或是一個新發售的商品的行銷人，在考量第一批行銷的客戶時，尋找一群市場上對商品有著高標準要求者來銷售，並傾全力使其成功的話，對口碑行銷有相當正面的效果。這個效果就好像是推倒第一張骨牌的力量，或許會有點費力，但是之後所帶來長尾價值絕對可以平衡之前付出去的成本。
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前一陣子，研究SNS的團隊跟我簡報他們的發現。內容包含他們做的許多調查，與因之得到的許多檢證，而讓我印象深刻的是最後的結論，只有一句話，那就是「一座成功的SNS就是實際世界的縮影」。其實，第一個提出這個理論的並不是我們的SNS團隊，至少「六階層小世界」理論就是類似的概念，但是我之前都一直認為這是個老生常談，一直到最近我試著用不同的口碑行銷的觀點來看才發現他的有趣之處。

追根究柢，如果我們把看似複雜的SNS構造切開來看，可以看到三條錯縱交織的關係線，這三條關係線每一條都可以乘載大量的商品口碑，在市場上形成相當大的影響力，而對這三條關係線的分析如下：

人脈關係：起點是人的「身分地位」，終點也是人的「身分地位」

第一條關係線要講的人脈關係，簡而言之這是一個「身分地位」的連結。首先，要先說明的是這裡的「身分地位」不一定要顯赫才能夠造成連結，市井小民一樣會有相對應的人脈連結。這條關係線如果要細加分析，還可以看出「炫耀」、「羨慕」、「團體認同」等人類的情緒反應與社會行為，而它的基本精神是站在同一條關係線上的連結可以擁有「先天」的信任感，這條關係線會把人串成好幾類，而同類的人彼此建立連結的速度較快。舉個例子來說，同樣是學生身分的消費者，在陌生領域做購物決策時，會比較相信對方，而因為這樣的需求，人們也會主動透過跟自己同樣身分地位的群體，找出在陌生領域的同類人，為了強調這樣的動態，所以將其命名為人脈關係線，人脈關係不限於建立於同職業上，它會動態變化。
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–接上篇
更新的頻率才是王道

其實不用我多加解釋，部落格更新的頻率就跟經營一個網站的更新度一樣重要，而這是左右消費者信任判斷的重要因素，幸運的是，部落格更新比網站容易得多，所以這也算是它的魅力之一，並且算是部落格口碑行銷概念的基本功。不過，基本功都看似簡單，但是卻往往是最難練的。在討論更新頻率之前，我想先分享一下部落格更新內容的「質量」管理，這是考慮更新頻率前的重要評估基準。

首先，我們要先確立我們能夠更新的內容有哪幾「類」。在成立部落格之前，很少有部落客很明確的知道自己可以寫哪些文章題目，並且明確的將這些題目分配到時程表上執行，就算有，那也會有用盡的一天，而部落格口碑行銷並不是一個短期結束的概念，如果成效卓越的話，您可能要有寫一輩子的打算。所以，一開始我們不需要求自己列出一個題目表來，而是要著手把我們要涉及的內容類別給寫出來，例如上段紅酒商人的例子，他可能不需要把「紅酒選購法則」、「紅酒優劣判斷」的文章「題目」一下子都想出來，但是他可能要把「紅酒選購」、「酒器選購」、「品酒技術」的題目「大類」立出來，就像經營一本雜誌一般，必須把content整理清楚除了幫助思緒，也可以讓自己有新的充電方向。
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–接上篇
生活觀，是在部落格絕地逢生的行銷態度

有些行銷人會對不能在部落格當中大談商品經而感到相當不自在，這我們絕對可以理解。一般人所認為的銷售手段就是不管做了些什麼，最後都一定會把商品搬上桌面，並且最後都會習慣性的把商品當成主角，而其中明著來的叫做部落格銷售，暗著來的叫做置入性行銷。不過，部落格真正運用在口碑行銷的價值卻不能這麼看，承接上面幾段所說的，部落格不能被當成一個廣告頻道或是小型EC網站，如果您是這樣的需求，那部落格對您來說是塊「絕地」。

不過，有一種行銷態度卻能夠跟商品結合，又能創造口碑行銷效應，以下我用實際的例子來說明。
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或許大家第一眼看到今天的題目會笑我迂腐，都什麼時候了還在談部落格的口碑行銷，請相信我，今天要談的跟您想的不一樣。不到三年前，行銷人們開始認識部落格的影響力，那時他們用行銷的角度，發現一些部落格總是能聚集一群消費者，並左右著他們的購物決策，於是他們開始研究意見領袖的社會學理論，並試著「收買」（請恕我用這麼強烈的字眼，而不用「合作」、「影響」）他們，希望可以達到口碑行銷的效應。當然，之後遭受的挫敗與消費者反制也就不必多加討論，不過，行銷人至少找到愛迪生所說的「99種不適合做燈芯的材料」之一，真正口碑行銷的力量之後不久就在消費者社群中成型。
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這一篇算是一篇自我反省文。過去一年內，我們為了讓口碑行銷的概念更清楚，所以因之成立了各種假說，並透過所能夠運用的資源來檢證，最終，我們的確得到了「概念」，並可以解釋口碑行銷所帶來的效應，也將幾個變因彙整起來，這看似已經可以在實務口碑行銷上可以有相當的操控能力。不過，當夜深人靜一個人寫著部落格時，總是覺得忽略了些什麼，這樣的感覺讓我很不安，而這個不安的感覺一直到最近才發現來源。

商場不是一個光講理論的地方，每一個營利組織的最重要責任與目的就是追求利潤的最大化，並且會被要求在最短的時間內達成。概念的探討或許重要，但真正重要的是一個簡單易懂的「工具」，就像我們可能研究了許多力學、機械學才發明一把合適的扳手，而真正重要、實際服務到消費者的只是那個簡單不過的扳手，只要扳手好用，背後的理論極少人會再去探究。我必須坦白承認，過去一年內，研發部門還沒有一個可用的工具出現是我真正不安的原因，而我們似乎太過沉溺在探知理論的快感，忘了殷殷企盼的客戶。

當然過去的努力並非無用，而是要開始做真正的利用，於是我開始整理一些必要的工具類型，並開始積極的研發工作，以下是我整理出來的結果：
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＜The Tipping Point＞作者Malcolm Gladwell舉過1995到1996年間美國巴爾的摩市梅毒大流行的例子來說明「流行的原因」。

首先是政府的官方說法，美國當局把當時造成疾病大流行的原因歸咎於毒品的氾濫，理由很簡單，因為吸食毒品是導致危險性行為的根源，而吸食毒品本身又會使人一貧如洗甚至不敢就醫，因而成為此疾病的溫床。

再來還有醫師提出看法，他們認為主要是政府削減該市的醫療預算所致，這個做法讓當地原本可以即時治癒的病患全都變成慢性患者，因而大幅增加傳染給其他人的機會。

另外還有學者指出，這跟都市再造工程也有重要關連，因為該市為了整頓市容將東西區幾個赤貧的老舊大樓拆除重建，而在這段時間內，居住在其中的貧民們大舉遷移到其他的社區居住，導致疾病的傳染範圍以倍數增長。
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