Buzz Lab 巴茲拉伯

在擴散模型（diffusion model）中，從具有嘗鮮精神的早期採用者擴散到早期採用族群是最不容易的一件事（這是＜Crossing The Chasm＞這本書的結論）。的確，在許多行銷活動中，只要是商品看起來有點意思，應該都會吸引一些消息靈通、有冒險精神的早期採用者來使用，就算行銷活動到最後是失敗的。不僅如此，很多商品沒有辦法利用口碑創造出一波流行趨勢，他們大多是無法跨過早期採用族群這一關，因為單點式的吸引早期採用者跟一次吸引一個早期採用者族群完全是兩碼子事，而前者要比後者容易很多。

找到推銷員

最近，常常處在後勤單位的研發團隊開始大量研發一些新的網站功能供消費者使用。這次因為不是對客戶（To B）行銷商品，所以我們沒有業務團隊的夥伴們幫忙，必須自己正式站上前線對一般使用者（To C）行銷我們的新功能。當然，行銷策略的擬定本來就是我們的工作範圍，對我們來說並不陌生，理所當然的，我們搬出了擴散模型來看看如何讓我們研發出來的新功能造成流行。（跟一般網站可能有些不同，我們會以使用者的投票數來決定新功能的去留，如果使用者決定讓新功能消失，我們也只能含淚收下來，就跟商品賣不出去的下場一樣）
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在同一個消費市場上，同常會有多個品牌一起提供類似的商品或服務。在這樣的情況下，如果彼此具有替代性，那麼就算是彼此的競爭品牌；如果彼此商品在類似中帶有互補的作用，那麼就算是彼此的關連品牌。長久以來，行銷人對競爭品牌的熱衷從未消減過，大家總是認為將具有取代性的競爭品牌給取代掉，就可以滿足市場的所有需求，而成為市佔率最高，甚至是一個品牌獨大的局面。當然，每一個消費市場都有其特性，我們不能保證每個市場的情況都完全相同，不過，以常理來看，當一個常態消費市場走向單一品牌獨大時，這個市場通常也無法再擴展更大的收益。站在口碑行銷的觀點，以許多成功的案例來看，其實我們重視關連品牌大於競爭品牌，以下是我的觀點。

讓競爭商品品牌的消費者體驗我的新商品

因為我們所經營的消費者口碑資料庫及所提供的口碑行銷顧問服務，常常會接觸到一些行銷人對市場的看法與要求。最常聽到的，誠如上段所言，大多集中在對競爭商品的情報收集比較，與如何取代競爭商品的行銷策略研究需求。在一些競爭激烈、口碑行銷概念的市場中，行銷人會直接希望競爭對手的慣用消費者能夠體驗自己的新商品，來以更好的品質或是更具創意得行銷手法來爭取對方消費者的青睞。在產品研發上，當然也會以此目的當成主軸，為的都是取代對方，成為一個沒有競爭商品的品牌。
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今天一位口碑行銷團隊的夥伴跟我提到他想做的研究方向，這個方向很有趣，是社群中議題與回應的模型。之前，其實我沒有認真想過這個問題，因為把議題討論的環境交給消費者去經營一直是我的想法與原則。不過這位研究夥伴所提出的觀點卻提醒了我一些事情，也給了我做下一步研發的靈感。如果，我們可以藉由分析消費者議題討論的模型得到消費者的購物意識形態，這或許是一個預測消費者口碑傳遞動力或速率的方法。因為是第一次做這樣的分析，所以以下如果有不正確之處，將在之後另外撰文補正。

議題形成

一般來說，議題的形成主要來自以下原因：尋求解決困擾的方法、分享自身已知資訊、調查社群成員概況、各類經歷分享、否定或肯定某人事物之敘述、其他無法歸類者。在UrCosme社群來說，最快得到回應的是「尋求解決困擾的方法」類，最多回應次數的應屬「調查社群成員概況」，最不受歡迎（指回應數很少或是容易引起紛爭）為「否定或肯定某人事物之敘述」，回應篇幅最大者為「各類經歷分享」，最後是從回應數看不出議題的影響力的「分享自身已知資訊」（因為回應數少不代表該議題沒有影響力，回應數多也不代表其影響力大）。以上分析是以UrCosme社群管理部在特定時間留下的資訊，沒有經過嚴格的量化統計，不過實際上統計過後應該相去不遠。
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很久沒有分享一些社群經營的現況了，今天就來聊聊一些社群研究的現況。首先，先重點回顧一下。以口碑行銷為重點的社群經營，首重成員提供真實口碑的機制與維持社群持續營運的文化，兩者不可偏廢，也彼此息息相關。以研究方法來看，萃取真實口碑並加以分析這方面比較偏向量化研究，我們觀察每一筆口碑的留言頻率、來源、影響程度來找出讓真實口碑留下並去除假性口碑的方程式；維持社群持續營運的文化就比較偏向質化的研究，我們觀察社群中的情緒種類，並不斷實驗找出最讓社群成員愉快的環境定義，為的是累積管理原則。今天要來分享的現象比較屬於維持社群持續營運的文化這一類。

新意見領袖帶來的「良性衝擊」與「惡性衝擊」

每天都會有為數眾多的新成員加入我們所經營的社群，這群人所帶來的影響與他們被社群影響的情況一直都是我們研究的重點。最近，研究團隊中的研究人員發現，新進的意見領袖有一些別於一般使用者的特殊行為，因為這些行為，我們必須提高管理的敏感度，以因應其所帶來的影響。研究報告指出，外來的意見領袖常常會帶來其他社群的發言文化，這些文化主要指的是發言的方式，而不是內容。當這些新進意見領袖相當活躍時，很容易興起一股模仿的風潮，模仿的內容包含評論一個商品的角度、討論的領域範圍、與其他成員互動的方式…等，如果不加以注意很容易就讓多年經營的社群文化被少數人影響，甚至造成新舊成員融合失敗，導致社群萎縮。
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想創造市場流行風潮的行銷人肯定對擴散模型（Diffusion model）研究朗朗上口。這個研究是由社會學家所提出，主要在解釋一些新商品、新名詞、新觀念如何一傳十、十傳百的過程。我記得去年應邀到統一企業演講時，台下的行銷人一直對口碑行銷為什麼可以做到在消費者之間擴散十分有興趣，有些甚至直接了當的問我可以讓商品一傳十、十傳百的策略到底是什麼。當然每一個流行商品都有其創造口碑傳播的獨特契機，就好像你我一生的經歷大不同一般。我們如果問比爾蓋茲他如何成為世界首富以及他當時的策略是什麼，我想我們應該會聽到他當時創新的理念，以及微軟公司在各個事業階段的突破。如果要解釋一個商品為何會成為流行風潮，便應該由擴散模型（Diffusion model）研究下手解釋，並從中找出策略。

為了讓本篇文章不會淪為枯燥的理論敘述，我省略對擴散模型的理論背景介紹，如果想知道細節可以在google搜尋，我想您一定會找到答案。在此我將直接舉一些實例來說明推動擴散模型的力量到底是什麼，以及我們要如何運用在我們的商品上。

Malcolm Gladwell在所著的＜引爆趨勢＞一書中，常常舉巴爾地摩市衛生當局跟流行病與毒犯問題的個案來解釋趨勢的形成。其中一個讓我印象深刻的是巴爾地摩市的「免費針頭專車」。當地政府為了杜絕毒犯共用針頭所帶來的愛滋病問題，他們決定在一個星期中的固定一天，開著一台滿載乾淨針頭的貨車到固定的地點跟吸毒者交換用過的針頭。這個策略看起來合理，理論上應該可以減低愛滋病傳染的速度，但實際上剛開始有許多盲點無法克服。其一，一般的吸毒者使用習慣是一天用一個針頭4到5次，一直到針頭鈍道無法刺入皮膚為止，當然，這是研究人員統計出來的結果，他們並不會估計自己的使用量，並到指定地點領取足夠一個禮拜份量的針頭。其二，吸毒者沒事不會在街上探聽「免費針頭專車」什麼時候來，有時他們也無法出現在一大堆吸毒者聚集的地點（沒有人會想要在那樣的地方遇見熟人吧？），所以並不是大多數的吸毒者都能夠收到乾淨的針頭，這讓隨車的研究人員傷透腦筋。
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昨天，一位一起玩生存遊戲（War Game）的朋友傳了一段網址給我，進入之後是一個很常見的論壇頁面，看了提供的軟體公司才知道是使用對岸同胞十分常見的討論社群模組，UI簡單，但該有的功能卻應有盡有。我疑惑的問這位朋友，為什麼之前已經有的社群不用（本來就有一個全國性的生存遊戲社群），而要新開一個小社群（成員只有比較熟的朋友），他告訴我，這是個常常一起作戰的隊友開的，除了聯絡感情外，這個隊友本身也兼職販售相關產品，可以用低廉的價格在這個社群中賣給認識的朋友。（註：生存遊戲市場有很多玩家聚集起來合資成立虛擬商店，跟盤商批貨以得到更便宜的商品價格的風潮，獲利不是第一個考量，通常是賣給認識的朋友）

當我被邀請進入這樣的社群時，我突然意識到其實我是在加入一個SNS，它的目的明確、人際脈絡也很清楚，更重要的是，我可以明確感受到這個社群所帶給我好處。這讓我得到了許多創新SNS服務的靈感，以下是我的分享。
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上週週末，決定到一家朋友介紹的餐廳用餐。這一家餐廳不僅我的朋友推薦，網路上相關的評價也不錯，這幾乎讓我確認這家餐廳應該不會讓我失望，於是我在行前先依照朋友的提示，打了通電話預訂座位，雖然電話那頭接待我的服務人員聲音聽起來有些匆忙，但是基本上他還是順利的幫我留下了座位。在指定的時間內到了餐廳現場，果然如大家所言，餐廳門口已經有大排長龍的跡象，有許多人在等候，這時我開始慶幸好險友人有先提示我要訂位，否則我可能要跟這些像是臨時決定的顧客一樣在餓著肚子在門口等，這是我相當不願意的。不過，我擔心的事還是發生了，當我跟門口接待的服務生報上我的名字跟電話號碼時，服務生竟然還要我等，另外，當我質疑他們的訂位制度時，服務生竟然冷冷的答道：非常抱歉，門口這些客人都是有訂位的，請耐心等候。

類似這樣的案例，在你我身上可能發生過無數次，有一些消費者已經司空見慣，認為這本來就是一個自然現象，但我卻認為此風不可長。隨著個人媒體的發達，有越來越多的商品服務憑靠著良好的顧客口碑竄紅，在他們創業初期的服務精神，的確應該為他們帶來如此效應。不過，大多數人在創業之初，並沒有考慮到自己的商品會在這麼短的時間內被這麼多顧客注意到，結果不是如上述餐廳般在流程上出了問題就是在服務態度上大打折扣，而他們也總有理由告訴顧客，那就是「忙不過來」。
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上一篇寫＜「口碑行銷，就找這三種人」—讀後感＞時提到了「找對地方」的重要性，不過因為主題的關係，我並沒有把何謂對的地方（也就是環境因素）說明清楚，我想這對行銷人來說應該也是執行口碑行銷重要的資訊，所以今天特別針對這個主題來加以討論。首先，依照我所拜讀過的文獻，執行口碑行銷有幾種對環境的觀點，大致上我把它分為三類（如果有偏差的部分還望先進指正），一類是人聚集狀態的觀點，一類是人連結方式的觀點，一類是動態形成環境的觀點，這三類都有其對口碑行銷環境的獨到看法，而以下我就以這三類所需的環境的要素做介紹，如果還是不符合大家的需求，也希望大家發問讓我有機會學習。

強調聚集狀態的環境要素

一群人聚集在一起，會依照聚集的原因而有關係緊密度的差異。一般來說，當我們在夜市聽到一個小販吆喝時，我們可能會移動我們的腳步跟一起逛夜市的其他消費者聚集過去看看，這時，我們的目的可能不明確，動機是好奇，而跟我一起探頭探腦看看小販在買什麼的消費者也很難跟我們有什麼互動，每一位聚集過來的消費者目光都集中在小販身上，這就好像是我們所說的WEB1.0的網路行為，就算聚集了一大群消費者也很難創造口碑行銷的環境。
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前天，同事跟我分享了一個Starbucks創立的網站。這個網站不算是Starbucks品牌的官方網站，重點也不是要行銷Starbucks的新商品，而是要消費者一起來研發新服務。這個和消費者一起研發的概念，我在之前的文章中也曾大力推薦大家實行看看，當看到這個網頁出現的時候，著實有種愉快的感覺，因為Starbucks實踐了它，而且，還小有成果。今天除了將這個案例提供給大家參考外，還要加上一些新的建議，希望讓大家實踐起來更便利。

一次得到顧客的困擾、期待、認同

過去，我們一直對客服信箱有著過高的期待。我們希望那個看似很專業的顧客留言介面，能夠告訴我們顧客真正的想法，同時也可以讓顧客安心，但是那通常是做不到的，因為真要達到目的，客服信箱只是整個CRM系統的一小部分，而那個大家都看得到的信箱介面只是冰山露出海面的一角，真正龐大的是背後的流程，而完整的解決方案在中小企業並不常見。
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今天在翻四月份的經理人月刊時，發現了一篇文章有著讓我感到相當有親切感的標題–「口碑行銷，就找這三種人」。這一篇文章旨在告訴讀者執行口碑行銷該「找對人」，以及「對的人」是誰，撰文者多引述＜引爆趨勢＞書中的觀點，而我個人相當喜歡這本書，也相當推薦大家有空看看（這本書內容多以舉例的方式說明，一點都不枯燥）。在拜讀完這篇短短兩頁卻又圖文並茂的文章之後，除了檢討我自己平常字多圖少的寫作方式外（有些同事認為這是一種對讀者的折磨），我發現有一些文章中沒有提到，但是又可以補充的部分，剛好就當作是書跟文章的閱讀心得跟大家分享。

該如何找到文章中所提及的「專家、推銷員、連結者」

為了讓大家不用再去翻經理人雜誌，我先把文章中提到口碑傳遞核心的三種人做一下簡單複述:

1.專家：市場資訊的來源，人脈廣，樂意教導他人觀念與推薦他人購物決策
2.推銷員：專長是說服他人，是同儕壓力的來源，能透過各種方式影響他人
3.連結者：社會黏著劑，專長是串連各人際圈，散播資訊

早期研究口耳相傳的學者（那時還沒有人討論口碑行銷），用「意見領袖」與「意見跟隨者」來看口碑傳播的架構，那是一個很簡單的世界（就一個發球一個接球的世界），而以上對口碑傳遞核心的人格特性歸類，則可視為是對意見領袖這個角色之深入研究「的一種」（是的，當然有別的觀點）。先不論把口碑傳遞的核心人物歸類為這三種類型的人是不是就是最後的定案，若是真的只有這三類人是口碑傳遞的核心，我想行銷人首先要面對的就是要如何找到他們。
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