Buzz Lab 巴茲拉伯

上個禮拜跟新一梯次的SRT團隊（本公司的衛星研發團隊）開會的時候，有一位新成員問到：「為什麼UrStyle網站要叫做your style？結婚網站不是叫做your wedding比較貼切嗎？」那時我回答了我所認知的品牌定位：「每一個人追求的，不是一場婚禮，而是一場『專屬於自己』的婚禮。所以，大家追求的不只是表面上的婚禮儀式，而是對自己的『style』的實踐，所以叫做『your style』。」當然，我不是臨時想到的，早在執行長創業之初，我們就討論過這個概念。不過，這句幾乎算是塵封在回憶禮的一句品牌定位，卻開啟了我現在的新思維。

過去，我在行銷策略的思考上，總偏向以消費者的購物行為來為其分類，再以該分類的特性來預測她們的購物行為。由於這個想法還算合理，所以我並沒有被強烈的挑戰過這樣的觀念有什麼不對的地方，而許多贊同這個方向的行銷人也的確得到過實質上的成果。事實上，假設資料的來源可信度高，而分析的功夫也做得確實，的確真的可以滿足消費者的「可預期」的需求，而他們也會心甘情願的買單，但是，就如大多數叫好不叫座的商品一樣，「可預期」並不是一個可以激發口碑傳遞的好動機。

如果，有人在之前問我：「那消費者不可預期的需求是什麼？」或是「連消費者自己都不可預期了，我如何證明這個需求是存在的？」，我大概也只能用邏輯辯證法來解釋出個所以然來，因為我只能相信邏輯。不過，以現在來說，除了邏輯，我還有一個叫做「人性」的自然法則可以相信，而且我相信，社會學中的一些人類現象，大都是由「邏輯」與「人性」交織而成。

人需要什麼跟他們所追求的目標有很大的關係。

一位羨慕Sex and The City四位女主角的女大學生，或許現在因為經濟能力有限，只能買得起一件長得很像劇中名牌時裝的普通行頭。對購物行為的觀察研究來說，此時此刻我們只知道可以把她歸類在「普通品牌type」，並且因為她持續性的購物行為，而順理成章的推薦她普通品牌的商品。或許，在她經濟能力變好之前，我們推薦的商品她都還是會照單全收，因為這樣的商品擺在眼前，的確有理由說服自己，那是自己要的。

不過，她所真正追求的，並不僅止於如此。或許，電影女主角所穿的正牌商品有二手市場，跟普通品牌的價位類似；或許，有另外一個差不多價位的普通品牌商品跟電影女主角所穿的正牌商品更像，但是主攻的市場卻不是這位女大學生的生活圈，導致她以為自己別無選擇。以上兩者的商品都有可能滿足該名女大學生的需求，並且超乎她原本所預期的結果，但是這光靠分析「type」是不可得的，要進一步分析她的「style」。

「style」最有趣的地方，是它可能跟「type」一樣非常具體，但是它卻往往不像我們想的那樣。一位買花的男士，可能不見得是欣賞花的美麗，而是當他將花送給另一位女士時，那代表著一個紳士風度，一個紳士style，這才是他買花真正的目的。將消費者切分數種「type」，需要的是邏輯能力；將消費者區分為數種「style」，需要的是了解消費者的想法，洞悉人性。截至目前為止，您是將您的客戶區分為數種「type」，還是數種「style」呢？

「X的，又是一大堆廣告郵件，浪費社會資源！」「阿是要不要播正片啊？是要廣告多久啊？」「廣告了，先轉別台看看吧！」「板主請把這個人浸水桶，這個人一直打廣告！」這些聲音我想你我都相當熟悉，或許你我正是說過這些話的人。造物主在創造這個世界的時候，祂並沒有同時創造了一個叫「廣告」的東西，它是人類創造出來的，如果人們真的不喜歡的話，隨時可以讓它消失，但是有趣的是它不僅沒有消失，還成為一門大學的學科，每年都有數萬學子受過廣告的相關訓練而進入社會，並利用它創造出許多經濟價值。那是誰讓廣告這麼討人厭？

「廣告的目的在於讓消費者認知自己的商品。」我不是學廣告的，也不研究廣告，這是我問一位學過廣告的朋友給我的答案。如果這個定義沒有錯，那我想以語言邏輯來說，這句話有很多未說明清楚的地方。例如：要認知，那是要讓消費者認知商品好的一面還是壞的一面？一定要讓消費者認知自己的商品才能叫廣告嗎？讓消費者認知競爭對手的商品可不可以也叫做廣告？我不是在抓語病，而是這的確是現今行銷人對廣告應用的迷思。

一昧的把商品不擇手段的丟到消費者面前，不叫廣告；一昧的敘述商品有多好，不叫廣告；買下全台北市最貴的戶外看板，不叫廣告；寄了一百萬封EDM，不能是廣告；偽裝成消費者，發表口碑評價來推廣產品，也不能說是廣告。不過，我可以斬釘截鐵的對您說：「口碑行銷一定要靠廣告」，不過，這裡所指的廣告跟以上大家討厭的廣告一定不一樣。
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今天翹班去觀摩資策會舉辦的IDEA Show，看了許多今年度的Web2.0新創意，「道義」上要來跟大家分享一下所見所聞，不然就對不起在辦公室辛苦工作的夥伴們了。首先，我先分享一下大概的感覺。

資策會web2.0相關的創業活動，幾乎每年（也沒幾年）都可以看到我在角落出沒，不論是以個人名義或是以公司名義出席。一開始小貓兩三隻的時候，我很喜歡大家交換網路概念的感覺，每次回來都覺得被上了一課。後來，人越來越多，吸引我的逐漸變成在台下跟大家idea腦力激盪。今年，我覺得不錯的部分是「有趣」的idea變多了，大家在台上利用六分鐘的花樣也變多了，但是不知道是不是因為平常就一直被同事、朋友「刺激」的關係，我總覺得找不到一個讓我可以讚嘆的、從未聽過的新idea，沒有那種「人生重新開始」的衝擊感是我個人覺得比較可惜的。但是無妨，起碼每年都有進步，就算是牛步也不該對台灣的網路界妄自菲薄。

Web2.0其實跟口碑行銷的概念是密不可分的，當然很多Web2.0下的新網站、新功能也都會應用到。有的新功能把口碑的應用跟coupon商業模式結合，為的是為消費者的購物決策找到一條捷徑，也可以為廠商端帶來明確的商機（明確代表可以被檢證）；有的新功能將口碑轉化為「投票機制」，例如：對商品的價格可以投票、對購物的地點可以投票，甚至對網友的長相也可以投票，讓好人、好事、好商品可以變得淺顯易見。
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又來到了讀者call in時間，這次是一位計畫要研究口碑行銷的研究所同學。真假口碑的問題其實相當多，但這位同學的問題比較特別，所以特別獨立出來一篇撰寫，也剛好可以留下來讓之後的研究者參考。一般來說，來詢問真假口碑的同學多半在乎的是「定義方式」，但是這位同學關心的不是這個，而是對更複雜的「真假界線」有興趣，我想這代表他已經把「定義方式」想過一次，然後在思考中間的模糊地帶以及其影響了。

這個世界本來就沒有絕對的真實，也沒有絕對的虛假

就算我們把真實、虛假的口碑定義寫得再明確，都還是免不了有中間的模糊地帶。換句話說，我們不能用二分法把口碑分成真跟假兩個部份，每一個定義方法都要顧慮中間的模糊地帶。舉個例子來說，如果我們把真實的口碑定義為：消費者親身體驗的結果發表，只要是本人以外的人體驗的經驗都不算真實口碑。在這個原則下，若有一位消費者在體驗了一年之後才分享該商品的使用心得，因為不太有印象，所以記憶喪失的部分由他個人的臆測來補齊，那這樣的口碑對真實的消費者來說，恐怕也稱不上真實。以這樣來說，也許我們可以再加一個條件，限制他的體驗時限。若根據我們嚴密的統計，出來的結果人的商品體驗記憶最多可以維持一個月好了，那我們就限一個月內體驗者發表，並以極高的社群忠誠度來為消費者的誠實背書，但人是健忘的，一個月跟一個半月的時間有時感覺起來很像，更不能排除有些人三天就可以忘光所有的資訊，那這樣的管理，又會失去意義。
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最近因為物價持續上漲，幾乎生活中每一件有標價的商品全都漲了價，而價格考量也慢慢的回到消費者購物決策考量因素的第一位（針對非民生必需用品而論）。針對現在的市場概況，有些行銷人採取精簡成本的價格戰，有人則是逆勢打高價位商品主攻金字塔頂端市場（據說物價上漲對金字塔頂端的消費者沒有多大影響），有人則將價格不符合國內需求的商品轉運到國外行銷，總和來說，在物價上漲的烈日當頭下，大家都要找一個合適的對策顧性命。

最近也有一位從事零售業的朋友剛好跟我聊到這方面的問題，他提到如果市場都傾向於追求最低價格，而同業也都在打價格割喉戰，那麼只有他在追求商品服務本質的好口碑，好像就沒有意義。他說，畢盡，大多數的新客通常也只是比較一下價格就決定，沒有很多時間多做一下口碑的功課，這樣苦心經營口碑的廠商也不會因此具有更高的競爭力。

通常價格的戰爭發生代表一個經濟衰退的寒冬來臨，而這個寒冬是一種考驗。所謂的口碑，並不是只管消費者對商品或品質好壞的評價，它是必須全面性考量所有關聯消費者滿意度的環節，當然價格不能例外。或許您會有疑問，價格的口碑有什麼好追求的，越低當然就口碑越好啊，消費者永遠要最高的品質、最低的價格，難就難在於這些不是說做就做得到的事，所以只要一提到價格，許多中小企業業者都會豎起寒毛，直呼那是一個「地獄」。

滿足市場的「價格口碑」不應該由表面上的「價格數字」來判斷，講理論沒感覺，來舉個實際的例子。光華商場一向是一個消費性電子的大亂鬥戰場，經濟蕭條只不過是這個血腥戰場的一場暴風雪，能在裡面生存的商家早已身經百戰，自然有一套獨門的生存之道。由於朋友介紹，認識了一位組裝電腦的商家，這個商家似乎沒有受到這波經濟蕭條的影響，訂單還是絡繹不絕。我和朋友好奇，詢問了一下老闆對市面上價格戰的看法，他提出的觀點與作法，我十分認同。
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最近，口碑行銷研究團隊中的清大科管所的同學在研究的UrCosme社群SNS架構有了一些奇妙的發現。此發現來自一次相當複雜研究，共包含目前15萬名社群成員的加入時間、互動情形、資訊閱覽行為…等資料，並加上時間推移的變化。在處理這麼大的資料量過程中，光是跑一個假說就可能會花了一整天，整個研究也持續了好幾個月才接近完成。不過，辛苦不會白費，總算有一些有趣的結果出來了，而今天提出一部份來跟大家分享，我個人覺得這個部份還蠻有趣的。
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Sex & The City「慾望城市」這部膾炙人口的美國電視影集，不僅在美國本土掀起一陣風潮，在台灣更是廣受喜愛，最近因為要推出電影版，辦公室中的女性同仁無不趨之若鶩，當然，在台灣上映之前，美國票房也早已屢創佳績。不過，賣座的電視電影那麼多，為什麼要特地挑這部來寫呢？原因之一是這部電影主打的族群跟我們目前正在服務的女性客群相關，其二是這部電影也有一些口碑行銷的題材，可以拿出來跟大家分享討論。

首先，我先來簡介一下這部影集。「慾望城市」是在美國HBO有?電視網播放的喜劇類劇集。1998年6月6日首播，2004年2月22日結束，共六季94集。此劇是根據 Carrie Bradshaw 所寫的一本書與報紙專欄、以及她的其他相關作品製作出的一部有線電視劇，描繪了紐約市曼哈頓的四名年近四十的女性好友尋找愛情、體驗大都會人生喜怒哀樂的故事。

此劇?事風格獨到，一方講述都市女性的生活，一方運用絢麗多姿的時尚、服飾、飲食、藝術等元素展現?曼哈頓豐富熱鬧的社會人文景觀。1998年一經播?便受到電視評論界廣泛好評，但因為過於渲染享樂主義和充斥大量的性話題、性場面受到了保守人士和宗教團體的猛烈抨擊。另外一個重要的特色便是流行時尚。女主角穿的時髦衣服與鞋子（大部分是Patricia Field、Jimmy Choo和Manolo Blahnik這些名牌）讓她成為了許多時尚雜誌中的時尚偶像。劇集選擇在曼哈頓的各處時尚餐廳、酒吧、旅店、畫廊等實地拍攝，有旅行團由此還推?了「慾望城市旅行團」，讓遊客專門在曼哈頓參觀享受劇中?現的各種場景。
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提到個人風采對商品行銷的效果，相信很多人會直接聯想到蘋果電腦的Steve Jobs。他善於鋪陳的演說方式，每每讓他的商品能在演說的高潮適時出現，而讓全場驚艷。我常常想一個問題，如果發表會上拿著商品在台上滔滔不絕介紹的不是Steve Jobs，而是蘋果其他的副總裁或是一個明星級的演說家，行銷的效果會不會有所不同，是更好還是更差？

很久沒有談到B2B的口碑行銷了，而談論這個問題，我喜歡從業務員的個人風格切入，因為這類的市場，幾乎所有的行銷重心都綁在業務員身上，而企業的口碑也跟其息息相關。有一些產業的老前輩會說，在企業對企業的市場上，一個厲害的業務員就像是棒球場上的投手一般，決定了一場比賽勝利與否的絕大部分原因，而沒了這些投手，就好像王建民受傷的洋基隊，愁雲慘霧。

不過，縱然這些老前輩是對的，我要先強調，以下並不是要強調明星業務員的重要性，也不會跟您談員工訓練這樣百年樹人的沉重議題，而是來好好討論一下到底該怎麼看這個B2B的行銷重鎮。
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人是模仿的動物，人透過模仿進步，人也透過模仿來傳遞一些資訊。我們經營口碑社群也已經好幾個年頭了，雖然不敢說有什麼成果，但也的確走過了一些風風雨雨的時期（感覺要泡一杯茶了）。在經營社群的過程中，我們發現「模仿」這件事真的創造了許多社群文化，或許有部份還跟口碑的傳遞相關，舉個例子來說，我們網站上本來沒有讓使用者在分享使用心得時貼圖的功能，但因為某些使用者熟語法，於是就自行貼了語法讓圖片顯示出來，這樣的動作由於跟其他的blog的使用行為類似，於是便迅速成為我們的社群文化之一。

說到圖，圖在網路傳遞口碑的重要性真的超乎我的想像。一開始，我以為貼圖只是少數熱心的意見領袖才會做的事，而貼圖的目的也只是為了讓文章或是評論更加豐富而已，不過事實並非如此。經過我們的調查，有圖的文章或是商品評論較能夠吸引其他消費者的注意，所發表的口碑也較有影響力。我想如果有讀者是PTT的鄉民，應該會很有感覺的說一句：「這就是有圖有真相啊！」，是的，有圖不只有真相，有圖還會有影響力。
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今天又開始來回覆讀者留下的問題。這位讀者詢問的是之前在「早期採用者與早期採用族群之間的推銷員角色」的文章中，提到流行商品在透過早期使用者的利用之後，在擴散成早期採用族群之前，會需要的「推銷員」這個角色。這裡的推銷員指的不是拿著商品到處兜售的企業員工，而是沒有得到任何利益卻願意主動推薦商品的消費者，而這位讀者的疑問是這類推銷員是如何出現的，以及是否由早期採用者轉換而來。

在回答問題之前，我想先來用很簡單的方式分析一下「早期採用者」與「早期採用族群」之間的差異。在擴散模型（diffusion model）上，這兩者通常會被規劃在同一個區域，他們之間最大的差異在於口碑傳遞架構的形成。一般來說，「早期採用者」並不是因為口碑而行動，他們是因為對資訊的敏銳和嚐鮮的習慣而做出行動。不過，「早期採用族群」受到口碑的影響就遠大過「早期採用者」，他們通常是在一些小眾社群中發現一些特別的東西，才決定要嚐試。他們之所以會被冠上「早期採用」的稱號，是因為他們很少用一般大眾思考的角度來思考商品真正的價值。
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