Buzz Lab 巴茲拉伯

昨天有一則新聞實在令人感到惋惜。有一家知名的女用鞋廠商長期以來都以日本品牌自居，因為品質可靠，大多數的消費者也都認知該品牌是來自日本，縱然製造地多在台灣，但是在各大品牌找外地設廠代工風行的現在，也沒有讓消費者發現這其實是一家土生土長的台灣本土廠商。一直到昨天的新聞播出之後，才讓很多消費者發現自己「被騙了」，大多數人都對這個品牌的經營方式持負面評價，當然廠商之前苦心經營的產品口碑也因此而蒙上一層陰影，大規模的品牌重建是該廠商下一步嚴苛的挑戰。

其實這樣的現象在國內存在已久，許多有心經營品牌的廠商都會設法把自己包裝成進口品牌，就算只是「掛名」，在眾廠商的眼中也會比台灣品牌要好經營許多。

雖然已經有許多有志之士在探討企業的品牌經營，也有許多企業主正投入大量的資源經營品牌，我似乎不用在此再多做文章。不過，我認為品牌是口碑累積而成的，針對剛起步的小廠商，我想我可以提供一些小廠商累積好口碑的方法，以作為日後這些廠商成大業的根基。 Read the rest of this entry »

一般來說，每一個消費者都有自己相當喜愛的品牌，當這些品牌能夠創造出屬於自己的商品文化時，便很容易融入消費者的生活當中進而得到相當高的品牌忠誠度。許多研究行銷的學者指出，形成品牌忠誠度最快、最有效率的族群是「在封閉校園當中的學生」，也就是相當於我們國內高中以下的學制。不過今天不是要來討論如何創造品牌忠誠度，而是品牌忠誠度對企業口碑管理的影響。

品牌忠誠度所暴露出的消費者不理性

成立一個消費者社群最大的好處是可以就近觀察消費者。在社群當中，我們很容易可以區分出哪些消費者是資生堂的忠實顧客、哪些是LV要的頂級客群、哪些人又每期都會閱讀VOGUE雜誌。不過，這並不是透過資料分析或是什麼複雜的網站分析技術取得，消費者巴不得將他們的品牌忠誠度特徵給寫在臉上，他們會盡量使自己成為喜好品牌文化的一部分或是使品牌成為自己的一部分，一般網友也可以輕易的感受出彼此的品牌喜好取向。

如果以單一品牌來看，創造出具有穩固的品牌忠誠度的消費者絕對具有相當的好處，他們不僅是穩定的營收來源，還可能帶來更多的新顧客購買。但是，當這個忠誠度演變成「文化衝突」呢？
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「雖然現在隱私權跟幾年前專利權、著作權一樣，並沒有被廣大的消費者認知與重視，但是這不代表隱私權的界線不存在。」這是一位讀者在跟我討論消費者口碑收集技術時所提到的一句重點。

的確，我們常常探討的口碑資料中，有一部分來自於消費者不知不覺的行為，這些行為如果沒有經過消費者的授權就加以轉作商業用途或是任意公布，是很有可能侵犯消費者個人的隱私權。而現今最接近這條底線的，應屬對應消費者屬性的精準網站廣告。

e-Marketer曾在美國做一個調查，他們發現55%的網路使用者對於會管制廣告系統監測範圍的網站比較容易感到舒適，也就是說，超過半數的人其實不太希望看到網頁旁邊有跟自己相關聯的廣告。坦白說，在看過這個資料後，我有點驚訝。因為現在正在流行的關鍵字廣告、部落格精準廣告…等行銷方法都跟這個概念相關，但是當大多數行銷人都讚嘆這個機制相當smart之餘，真正被服務的消費者卻根本不認為這是一件好事。
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前幾天得知一個好消息，一位朋友終於放下做了10年的工作，到新竹實踐已經紙上談兵許久的開民宿夢想。為什麼說這是一個好消息呢？人一旦到了一定的年紀之後，實踐夢想的動機、毅力、體力都會跟著大幅削減，我這位朋友年過四十，這個決定讓許多朋友替他開心，所以是一個好消息。當然，既然是朋友要有一個人生的新開始，準備一點小禮物是必要的，基於他之前問過我有關旅遊業口碑的看法，我就在此作一個大概的整理當作是祝福的禮物，同時，也可以跟各位有相同志向的讀者分享。

記得A.I.D.E.E.S model嗎？

A.I.D.E.E.S model是由日本學者片平秀貴先生針對口碑行銷所引發的購物行為所提出的理論，他認為整個促進購物行為的過程可分為六個階段，分別是：Attention（引起注意）、Interest（引起興趣）、Desire（引起渴望）、Experience（創造體驗）、Enthusiasm（引發熱情）、Share（使用者分享）。

基本上，我認為旅遊業要做到前兩個引起注意跟引起興趣其實都不難，因為旅遊市場的需求其實在目前國人的生活型態不小，難是難在於之後的步驟。一家好的民宿如何引起消費者的渴望，首先它必須有一般旅遊所不能完全滿足的需求。舉個例子來說，一般旅遊多半會異業結盟，例如說民宿跟浮潛業者合作、跟風景區導覽服務合作，光是延伸這些功能，其實已經不能引起消費者的渴望。如果，民宿的服務開始個人化，針對特定族群的消費者提供專屬的服務，例如提出科技業主管的頹廢之旅行程，加上民宿主人的親自規劃行程，或許可以將令人感興趣深化為渴望。
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相信大家的皮夾裡面應該或多或少都有一兩張某公司的會員卡，這些會員卡大多可以為我們帶來一些折扣，另一方面也為廠商的CRM系統建立起消費者的資料庫。這樣的機制打從我小時候就開始實行，到現在都還記得到家裡附近的漫畫出租店辦理我生平第一張會員卡的經驗，那是一個愉悅的感覺，因為覺得應該有部分人享受不到這個福利，而我卻擁有了（當然事實絕不是這樣）。現在，我發現有許多會員卡要花巨款才可以得到，而發行的單位也真的以此來區隔出客群，這就真的是有些人享受不到的福利了。不過，今天要討論的不是會員卡的行銷機制，而是會員卡可能的科技發展以及在口碑行銷上的價值。

信用卡、電子錢包、虛擬貨幣、RFID—自然而然的登錄機制才是王道

雖然會員卡只是小小的一張卡片，但是要每天帶著它，有時候也不是那麼容易。就像許多女性同胞所使用的皮夾是小巧可愛型，她們絕對不願意將一張不是經常使用的卡片塞進去皮夾破壞它美麗的外型。於是，行銷人便動腦筋讓會員卡跟各式各樣的常用卡片結合，使其具有會員卡以外的功能，讓消費者減少忘記帶的機會。
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當您準備要買一支手機，或許您會想要問問最近流行的手機有哪幾支，以及這些手機的流行程度高低，如果可以排出前十名，我想會更容易做選擇。當您想要買一棟房子，現在最流行的是豪宅或是一般公寓或許對您的意義不大，不過如果是天母東路跟和平西路的兩個物件來做比較，之間的差異就會對您有意義。做「口碑」的，不能不追求口碑真正的意義，今天我們就來探討一下以口碑創造價值的關鍵。

行銷人的排行榜 vs. 消費者想看到的排行榜

相信大家和我一樣，三不五時就會收到一些大賣場的DM，這些DM通常都會明顯的標榜一些他們自訂的排行榜商品，而這些排行榜上的商品的確會吸引我的注意。不過，先不論這些排行榜本身的真實性有多少，這些排行榜多以銷售量、關注度來作為排行的標準，這是行銷人站在銷售的角度所訂下的標準。雖然，這些標準在我們想趕快完成購物決策時相當有用（假設排行榜有相當的準確度），但是，這卻滿足不了願意多花點時間找到最適合自己商品的消費者，尤其針對一些單價比較高的商品。
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每一個網路社群都會有可以跟大家意見交流的討論區，有一些由BBS演變而來的社群更是以討論區為主軸。討論區，是眾人發表意見的地方，而發表意見除了帶來價值，也可能能帶來傷害，而這些傷害所引發的法律問題有可能會相當複雜。大多數的社群都設有管理者，而一個社群管理者除了為社群創造出最大的價值之外，也要極力的避免這些傷害，不過，在一些作法的取捨之間，還是會有些中間的灰色地帶，今天我就來跟大家分享一個發生在最近的實際案例。

前幾天有一位來自對岸的使用者發出了一篇嚴厲批評某知名品牌的文章。跟一般網路使用者習慣有所不同，他在嚴厲的批評用詞下，還將該品牌的全名寫了出來。這一個舉動讓我們捏一把冷汗，雖然不知道對岸的法律狀況如何，但若該使用者所指出的現象並非真實存在，這在台灣是有可能會被廠商針對損及商譽提告的，尤其攻擊的是這麼一家知名的廠商。更令我們驚訝的是，這位使用者所闡述的情形包含著許多非自身的經驗及一些來自網路謠言的臆測，假設要對簿公堂，這位使用者實在很難找到有利自己的證據。因為這位使用者的「直接」，很快的引起其他社群成員的加入討論，由於有些謠言很早就存在在消費者之間，於是眾人的回應就像已經證實這些謠言一般，幫這個品牌定了罪。
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廣告、宣傳一直都是廠商跟消費者的溝通管道，雖然單純廣告對購物行為的影響力一直都在下滑當中，但是這仍是一個將商品資訊帶到消費者面前的方法。現在行銷人比較感興趣的是CGM所帶來的魅力，這些由顧客間傳遞的資訊，遠比廣告所帶來的信賴感要高很多，也比較能夠直接跟購物行為連結。口碑行銷必須建立在CGM的環境中，更必須考量在這個環境中資訊傳遞的架構，在觀察研究之後，我們發現其實廠商在將商品資訊傳遞到消費者有一些不是很完美的地方，或許可以讓「操作口碑的寫手」參考一下，也希望他們的工作可以為社會帶來更大的價值。

資訊傳遞的途徑有太多不確定性

或許大家會覺得現在商品資訊傳遞的途徑那麼多，就算不確定到底是哪一個途徑讓消費者認知商品，應該也不是一件值得擔心的事。不過事實上，這跟口碑傳遞有很大的關係。我相信只要問廠商他們如何讓消費者認知自己的商品，有絕大多數的人都會回答：廣告，各式各樣的廣告。如果我們細看這些廣告，因為強調的重點不同、行銷的策略不同、也會帶來程度不一的資訊，有時候這些資訊不僅難以成為話題或口碑傳遞，連是不是準確的資訊都會有問題。
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早期的口碑行銷焦點大多集中在意見領袖的資訊傳播能力，所以行銷人花相當大的精力在找出意見領袖，並使他們「心甘情願」傳遞商品資訊或是口碑上。不過，意見領袖並不會完全按照廠商的意思做，就算願意代為傳遞資訊，他們也不見得會「隱惡揚善」，而早期廠商不能接受付了行銷費用後還出現負面口碑。於是，行銷人又想到可以找人代為「扮演意見領袖」的角色，他們專門模仿意見領袖的口吻為廠商撰寫、傳遞正面口碑，這樣就可以去除掉產生負面口碑的可能性，但是因為常被消費者嗅出「廣告」的企圖而造成「欺騙」的負面口碑，而逐漸不被採用。現在，行銷人又想到一些新方法，他們開始試著收買或是聘用真實的意見領袖，讓他們用一般消費者習慣接受的方式操作口碑，為求真實，甚至不忌諱有些微的負面口碑來爭取消費者信任，企圖讓商品資訊可以在消費者之間傳遞。

但是，就如我之前所提到的，只要不是消費者發自內心、沒有任何利益掛勾所發表的商品評價，就不算是口碑，運用這些評價所達成的行銷行為也不能稱之為口碑行銷，頂多可以稱之為現在時下流行的「平民代言行銷」。
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今天研發團隊的同仁跟我分享了一篇在ICB商業雜誌不錯的文章。該篇文章提到消費者（consumer）行銷與購物者（Shopper）行銷的差異，讀完這篇文章之後，我發現有些觀念剛好可以用來解釋一些口碑行銷概念，雖然有些想法已經跟文章本身無關，但我覺得把這些靈感順道寫下來當做今天分享的內容也不錯，如果對文章本身有興趣的，請翻閱本月份的ICB商業雜誌34頁，以下寫到的大多跟文章本身無關。

針對Consumer的口碑行銷

消費者（Consumer）的定義是真正使用商品或是接受服務的人，他們為了發於自身的需求或慾念而做出購物行為。這類型的客戶多半比較重視購物行為「之後」的實質意義，他們比較可以忍受在一定程度下的不當服務態度、難以尋找的通路、以及沒有親和力的價格，只要這個商品本身能帶給他們真正的滿足。但是，也不要以為這類客戶好欺負，他們同時也對於商品或服務本身的瑕疵相當在乎，有時甚至是以完美主義來要求廠商，只要不符合期待的，一定會跟廠商周旋到底。
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