Buzz Lab 巴茲拉伯

今天在Mr.6＜Amazon被記者踢爆口碑行銷不公？談口碑行銷與網友評價的黑暗面＞文章中看到「Powerreview」這家專為通路商導入「評論系統」的公司。這家公司我之前沒有聽說過（極有可能是因為本人資訊不發達而不是這家公司不有名），但據Mr.6所言他們已經有相當成功的商業模式，並擁有550個客戶，這讓我相當有感觸，因為在前幾個月，我的確考慮過要開發該類的服務，剛好利用這個機會跟大家分享一下我的一些想法。

現在的口碑行銷已經成為行銷人之間相當熱門的話題，這跟我們幾年前剛剛提出口碑行銷概念時相比有相當顯著的不同。所以，我常常安慰自己，雖然我光寫部落格沒有為產業做些什麼事，但至少口碑行銷已經讓大家接受，而其中這個部落格或多或少也有出點力。於是，我開始想下一步該做些什麼，撰文為口碑行銷「傳道」的比重應該已經不需要那麼重，而下一步該是要研發一些幫助企業口碑行銷工具或系統的時候了。

在這樣的想法之下，我們列入排程研發兩個工具，一個是「口碑計量分析工具」（預計2009年1月中旬對美妝廠商推出上市），一個就是「企業自營口碑管理系統」（運用在企業自營的網站，上市日期未定）。而「Powerreview」評論系統的商業模式有點類似後者。
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長久以來，行銷人在經營口碑上最感到困擾的就是負面口碑的出現。以正面的角度來看這件事，我認為這種困擾是必要的進步動力，假設行銷人根本不在乎消費者的負面口碑，一味的行銷劣質產品而不知改進，那整個市場勢必是開倒車的。不過，我也發現有些行銷人因為負面口碑的出現而拒口碑行銷於千里之外，這也未免因噎廢食。以下我將討論正負面口碑對商品的確切影響，以及我們即將執行的一次實驗。

行銷人必須接受每一個商品都是由正負面口碑購成的，這是不爭的事實

在幾次與行銷人對談的機會裡，我發現會在正負面口碑之間有所迷思者，大多有一個共同的特徵，這個特徵是無法區分執行口碑行銷跟執行一波廣告有什麼差異。我必須承認從不同的角度會看出不同的答案，但是如果您問我的話，我會告訴您這兩者在本質上差異甚大，但是彼此可以相輔相成。

口碑行銷可以說是一種廣告也可以說不是，而在是與不是之間存在著一個關鍵。如果行銷人對於自己商品的本質以及消費者所認知的本質有信心，那可以放心的把口碑行銷當成一種免費、持久的24小時輪播廣告；如果行銷人只想讓自己的商品曝光在眾人之前，靠這些曝光之後的轉換率來將商品賣出去，那就必須認知口碑行銷不可能像廣告一樣便於操控，它永遠不會像廣告般把商品美化到名不符實。
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常常有人問我，口碑行銷到底是什麼。不過，當要回答這個問題時，大多數是不同的答案，因為必須考慮提問者有著不同的背景動機，這個答案才會有意義。有許多朋友聽多了我各式各樣的答案，他們想更深入知道，我個人到底怎麼看待口碑行銷這件事。說實在的，有一陣子我很難用一個非關商業模式、非關行銷執行、非關企業管理再造、非關消費者行為分析的觀點來看口碑行銷，因為大多數人想聽到的就是這些，而我也已經習慣用這種方式來下定義，直到最近有一次機會跟台科大林孟彥老師深入討論口碑行銷時，我才找出一個新的答案。

如果每個人都只是一個腦細胞…

大腦做出一個決策需要若干腦細胞的連結，而跟這些連結速率相關的，有這些腦細胞的距離與聯通電流的強度。所以，決策迅速的聰明人有可能是有相當強烈的連結電流或是有功能群聚密度相當高的腦細胞。

如果這個地球上每個消費者都是一個腦細胞，那麼UrCosme所聚集的腦細胞們就應該能夠迅速的做出購物決策，而Mobile 01的腦細胞們也應該能夠很快的做出購買消費性電子產品的決策，以此類推。

既然所有的消費者都是一個腦細胞，那口碑行銷又扮演什麼角色？我們知道，每一顆健康的大腦都能夠經由學習、思考訓練、行為回饋…等外在刺激變得更聰明、更有智慧，而這些外在刺激在大腦所造成的物理影響，其中有一類便是縮短功能相關腦細胞的距離，就是增加連結電流的強度。這便是口碑行銷的角色。
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前兩週應動腦雜誌社之邀舉辦了一次口碑行銷的講座，不過，與其說是講座，還較像是行銷人之間的座談會，因為我相信，真正的口碑行銷其實是存在每一位行銷人的經驗裡。在這堂短短兩個半小時的課程中，我盡量的將我所知的分享給大家，同時也聽到了許多行銷人的Feedback，相當感謝來參加的行銷人們，真的從他們身上得到了許多。會後，有許多到場的行銷人持續與我互動，這些互動的內容我相信跟大家都有關係，所以我決定今天寫一篇文章來整理一下並跟大家分享。

以我自己的行業來說，較熟悉的女性相關產業，如美妝、婚慶、育兒…等，但是藉由這樣聚會，漸漸可以跟各行各業的行銷人接觸，而從中找出一些在口碑行銷上的通則。日子久了，我所得到的結論是:口碑行銷在各行各業的狀態都差不多，只是一些行銷工作執行細節上有差異。而我也整理出來一張簡化版的口碑行銷關鍵流程，如下圖:

可傳化：當消費者在形容您的商品時，您有注意到那是容易被傳遞的嗎？

口碑時常在我們的生活中出現，它是一種語言，是我們生活中與他人互動的一大部分。不過大多數的商品口碑並不會留在消費者的腦海中，除了消費者本身具有急迫性的需求或是口碑本身具有利於傳遞的特質。

找到具有急迫性需求的消費者就是我們在行銷上經常強調的「精準行銷」，這個我想大家已經相當熟悉，不再贅述。我想強調的是「傳遞的特質」。有許多國外的口碑行銷專家認為，傳遞的特質來自於「煽動性」、「衝突性」、「通俗性」與「趣味性」，白話一點，這代表必須要給您的消費者一個傳遞商品口碑的理由，而這個理由並不需要給消費者一筆錢，而是要運用您在行銷上的創意，讓消費者們「認真閱讀聆聽」、「發出會心一笑」、「感到認同」並「成為他們與朋友之間的話題」。 Read the rest of this entry »