「團購策略」給了行銷人員什麼？
今天之所以會定這個題目，一方面是因為我發現有蠻多讀者有興趣（感謝大家讓我的msn一直沒停過，我是真的去開會，沒有逃避大家的意思），一方面也是我發現之前文章都是零星提到，並未詳加敘述我的看法，所以想藉這個機會好好的跟大家分享一下。
是的，團購策略就是兩面刃！
首先我必須恭喜那些已經可以體會這句話的行銷人們，因為您的商品應該已經大大的熱賣過了，所以才有機會看到潛藏在團購策略後的一些「惱人之處」。團購策略中，最可取之處是以非常有效而且合理的方式，利用了群眾當中的意見領袖，為自己的商品做24小時不停歇的推薦。這個力道有多強？離我最近，也是我最了解的UrCosme化妝品社群只要一有團購的話題，一個討論串可以在短短的一天之內破百篇回應，就算被管理人員刪除，還是會馬上補上一串新的話題，甚至不惜到yahoo家族開一個「UrCosme團購家族」達成團購目標（各位讀者可以去觀察一下這些消費者行為），這些幾近瘋狂的消費者不在一定的時間內湊足人數是絕對不會罷手的。
但是，可曾有人問，這是為了什麼？當行銷人員為了這個爆紅的業績感到欣喜時，可曾問問自己，問問消費者，這個商品是否真能承受眾人的厚愛？或許您會覺得我問這個問題相當不得體，就是因為策略用對了，所以商品才會熱賣，行銷人員本來就該感到光榮；就是因為商品夠好，消費者才會這麼的喜愛，業績好也是當然的。若這是事實，我想您絕對不會感到團購策略的惱人之處，而我也應該為您感到開心，不過，我想跟那些已經感受到團購策略不太好的後果的行銷人分享一則科學實驗，希望能幫助他們思考一些事實。
1952年，社會心理學家艾許（Solomon Asch）曾做了個有趣的實驗。他把所有的受測者分成六人一組，然後要他們先看著一張畫著直線的紙，再看旁邊一張畫著三條線的紙，要求他們指出這三條直線中的那一條線跟第一張紙的直線等長。為什麼要找六個人？因為其中的五人跟艾許早就串通好了，他們會在第六個人面前刻意指出錯誤的答案，而艾許在這個實驗中發現，大多數的第六個人都會跟著大家指出錯誤的答案，就算他們曾懷疑這個答案的真實性。這些受測者寧可附和眾人也不願相信自己的直覺，甚至有些人還堅持他們是以不同的角度來看這些直線的，無法接受（或根本沒察覺）受到其他人影響的事實。
人類的決策是會受到環境的「壓迫」的，就算是一種不自覺的潛意識行為。這則實驗不僅可以用來說明團購策略的一些亂象，同時也是許多「以假性口碑行銷」的行銷人的理論基礎（也有人說三人成虎理論），而假性口碑的部份日後討論，這次先以團購策略為主。一個成功的團購策略，必定抓住了許多意見領袖，這些意見領袖串連起來發動團購的影響力，強大到可以讓「消費者暫時失去知覺」（希望有學者可以來為這個現象立一個漂亮的專有形容詞），而這些失去知覺的消費者是帶著極大的期待來購入商品的，而過多的期待感就是負面口碑的溫床，當這些團購商品一一到貨之後，負面口碑便會一一孵化，形成災難。
為什麼會有這麼多負面口碑？這些商品不是消費者要的嗎？為什麼他們的心思這麼難以捉摸？其實，他們只不過是醒過來，「誠實的面對自己的需求」罷了。此外，我們必須認清發動團購的是意見領袖，而意見領袖們對商品往往有著較高的了解度，善用商品滿足需求的機率也較高，但其他大量跟進的一般消費者可就未必是如此。
千萬別指望這些意見領袖還會教導其他消費者如何完美的利用商品，他們的目的已經達到（利用團購降低購買成本），而那些嗷嗷待哺的跟隨者們，還可能成為與他們敵對的意見陣營（意見領袖最受不了不懂商品還要說商品差的跟隨者們），於是，就在這樣極端的意見戰爭中，一個曾經熱賣的商品可能就因此被擊沈，後繼的消費者無法再由口碑分辨商品的好壞，而死忠的意見領袖也養不活這個商品。
兩面刃，當然也可以刀刀致命，只要刀口別對著自己。
說了這麼多，完全不是為了證明「團購策略」不可行，事實上，在我的上一篇文章還推薦過這個策略。只是，利用的這個策略時要比任何商品都還要注意消費者口碑的變化，當雨下的大時，傘也要撐得急。當眾人的眼光都落在自己身上時，任何一個小小的錯誤都會被數百倍放大，這時競爭商品若趁虛而入，辛苦得來的口碑效應又可能付諸流水，可說是步步險棋，但若安然度過，成功的果實也相當豐盛。
天下本無白吃的午餐，更何況是本該先天下之憂、後天下之樂的行銷人。最後，來說明一下我認為應該先憂的、應該後樂的各是什麼。在團購策略中，應該先憂的是「對自己商品口碑的了解度」，先別急著以網路討論區的熱絡程度下定論，離開辦公室，把您的商品帶到消費者面前，親眼、親耳觀察他們的想法，再決定您是否要用這個策略；應該後樂的是，當團購策略成功奏效，商品口碑也持續好評，別急著慶功，先去了解那些不參加團購或是團購後不滿意的消費者的想法，這些想法才是真正的寶藏，因為它是讓商品一直熱賣下去的關鍵。別讓商品只是個價格戰高手，古今中外的商品價格戰，剩下的都是輸家。
blue5761 said,
8 月 13, 2007 @ 11:18 pm
團購是一種很有意思的群眾活動，正如同我在前幾篇回文中所提及的螞蟻雄兵現象。總會有一個帶頭者。我操盤團購已經四年多了，對於消費者，我只能說–反璞歸真–。行銷人員一向認為可以利用專業玩弄消費者於股掌之上，這是因為絕大部分行銷人員不肯走出去，不肯跟消費者面對面坐下來聊一聊，那怕只聊個一、二分鐘都遠勝於坐在辦公室裡天馬行空想向來的好。
記得數年前的食品-海苔？我只是無心中做了一次我認為很好玩的實驗，沒想到卻是點了一把火。這把火燒得連我都無法控制。當時實在無法理解消費者，那一種盲從的衝動。我一直喜歡接觸消費者，我也始終認為只要持續接觸消費者，他會告訴行銷人員想知道的事實。經過海苔事件後，我又COPY同樣的模式到其他產品，並沒有引發與海苔事件同樣的反應。所以，其實證明了，團購的多樣性、不可複製性。當然團購涵蓋可預期、不可預期的變數非常多，往往不是行銷人員可以理解的。
我始終認為，一個優秀的行銷高手一定是一個好的業務人員。不瞭解客戶，沒有資格談行銷。一個好的業務人員會對價格有高度的堅持，所以—我的產品從未降價過–。硬是跟著團購的特性倒著走，團購原理-大量採購→價格下壓。而我呢？不管你買得再多，降格絕對不降。這是一個有趣的現像，客戶接受了，所以，我又開始在客戶身上做實驗……。
REX said,
8 月 14, 2007 @ 6:08 pm
您好：
感謝您分享寶貴的經驗。
另外，我相當感興趣您不下壓價格的團購策略，不知道可否賜教？我想應該相當有趣。
blue5761 said,
8 月 14, 2007 @ 6:48 pm
移轉焦點，移轉她們的焦點，當女人把注意力放在價格上時，其實她們是很難同時兼顧其他方面的
其實是必須有幾點前提：一、產品在市場上的稀少性（至少她們在市場上找不到同質產品） 二 、同理心：讓顧客與你共鳴，產生同理心 三、催眠期（這一點我實在很難解釋）
REX said,
8 月 15, 2007 @ 7:17 pm
您好：
感謝您的分享！我想這裡面應該有許多可以研究的地方。
Buzz Lab 巴茲拉伯 : Blog Archive : 團購行不行？ said,
7 月 10, 2009 @ 10:48 pm
[…] 我記得這不是第一次討論團購的議題了，之前這篇有討論過執行團購策略行銷人應該注意的事，而這篇則討論過團購策略的口碑基礎原理。今天再談團購一則是友人之託，一則是因為團購文化越來越火紅。 […]