Buzz Lab 巴茲拉伯

幾年來，我們試著把許多口碑行銷案例用邏輯、科學的方式實驗檢證，雖然可以得到一個可行的「行銷架構」，但是我相信各位有經驗的行銷人都很清楚，這個架構只是提案時擺出來壯壯聲勢，讓每一個行銷idea師出有名而已，實際在市場上操作時，我們就會把另一套「架構」搬出來用，而這套架構我不清楚該如何命名，姑且命名成「銷售意志力」架構。

口碑行銷的開始，源自於行銷人對自己商品的信心

在準備考大學的那一年暑假，我曾到一家補習班擔任電訪業務員。當時我的工作經驗不多，加上電訪看不到顧客的臉，我相當擔心達不到預計的業績。於是，我把這個煩惱告訴我的主管，希望他給我一點指引，在了解我的問題後，他只告訴我相當簡單的一句話：「只要能夠說服自己買，就一定賣得出去。」之後，我虛心的接受了主管所說的話，雖然業績還是不太好，但我發現，有很多客戶之所以不願意來上課的理由，也是我自己不會到該家補習班上課的理由，而當時我並沒有正視這個現象。

前幾天，一位朋友跟我分享一個他認為口碑相當好的新興品牌，他告訴我這會是研究口碑行銷一個很好的案例。當我好奇的問他為什麼會這麼覺得時，他告訴我，其一是因為這個品牌從來沒下過媒體廣告也沒有舉辦過任何行銷活動，但卻銷售出亮眼的成績；其二因為這個品牌的行銷人總傳答出對自己商品的自信，這種自信不是誇大的「業務語言」，而是他真的相信他所賣的商品是真的優質，而且能夠面對客戶任何嚴峻的挑戰。我個人認為這相當的困難，因為那不是靠可以訓練的「話術」，而是靠深刻的思考過顧客的立場與產品優勢所得到的自信心，行銷人一旦有了這個自信心，就沒有賣不出去的商品。（或許您還是會認為這只是他們訓練有素，但請試著回想您面對過的業務員，哪些是「訓練有素」，哪些又是「真心推薦」，真的有那麼難分辨嗎?）

商品/需求認知 > 銷售體驗 > 口碑自信 = 銷售意志力架構

說完故事，其實已經解釋了大部份的銷售意志力架構。一開始，行銷人必須對商品本身的價值，與對應的客戶需求有相當高的理解，這個理解不是聽完brief就可以完成，有一部分是日積月累的行銷經驗使然，當然細心的觀察力也可以補足這一塊。再來便是銷售體驗。所謂銷售體驗是指到銷售的現場觀察消費者接受或拒絕商品的真正理由，而這個現場必須是能夠聽到消費者的聲音或動作，轉述、問卷市調、焦點訪談都不算。最後，便是自然生出對商品會產生何種正面口碑的自信，這個自信不是因為客戶在地球上只能買自己的商品，也不是因為個人的口才好，或是擁有豐富市場經驗的皮條，而是知道自己的商品雖然不是最好的，但是對於某些市場需求，絕對能夠百分之百滿足。

很多品牌都擁有世界級的品質，但卻只有世界差的銷售成績；而很多品牌品質不是最頂尖，但卻總能贏得好口碑、好銷售成績。若只說後者「懂行銷」，恐怕是門外之見，試著仔細看看，同樣的口碑行銷架構為何會有截然不同的結果？不要光用邏輯來解讀，行銷人的銷售意志力架構，在一開始就決定了一切。