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團購行不行？

我記得這不是第一次討論團購的議題了，之前這篇有討論過執行團購策略行銷人應該注意的事，而這篇則討論過團購策略的口碑基礎原理。今天再談團購一則是友人之託，一則是因為團購文化越來越火紅。

首先，提到合購，我們就來看一下國內最大的(?)合購網站的成長概況：

我想不同的人可能會對這個曲線有不同的解釋，不過我相信，這就是團購日益火紅的證據，因為這個成長的幅度不是光靠網站紮實經營就可以達到的。在我的身處的辦公室中雖然沒有人玩ihergo（他們比較想要自己蓋一個），但是在旺季的時候（也就是發獎金日附近），幾乎每個禮拜都有一次以上團購，舉凡吃的、喝的、用的、需要的、想要的、擺著好看也爽的通通都可以團購，而且沒有跟到團購的同事還會覺得非常失望，就算團購的商品並不是絕對的必需品。這些在各位讀者的辦公室應該也相當常見，除非，您的辦公室男性佔多數。

如果，您相信團購的魅力，也打算將團購策略用在您的商品上，並希望商品可以一直藉由團購火紅下去，以下有幾點建議希望您參考一下：

不要有價格迷思

表面上團購似乎是一個取得優惠價格的方式，但是如果您細看，其實價格誘因所佔得比例沒有想像的高。前幾個禮拜，一起玩生存遊戲的戰友們發起了一次團購，我們要一起購買的是玉米製的壓縮研磨子彈，因為原本採用的塑膠子彈只要一經擊發就無法回收，而這會造成相當高的污染（400年之後才會完全分解），採用玉米彈之後，擊發的子彈會在一個月內分解回歸大自然。這次團購的意義，除了價格，更重要的是同儕之間意識形態的認同，而這在一個像我們這樣團體中相當重要，因為我們都相信參加生存遊戲也可以很「環保」而不是大家所想的污染環境。

如果這個舉例您覺得商品太特殊，那我再舉一個「爆米花」案例。幾個月前，我們辦公室發起了一次爆米花團購，同事傳給我手繪的選購表的時候，我還以為這是一個玩笑，因為這個商品竟然也需要團購，而且還要等半個月才來，如果不是因為那位同事是美食達人，還大力推薦，我根本不可能購買，但是，因為有那位同事，我一口氣買了兩種口味，而且根本沒看價格。

真正的誘因是在社會網絡（social network）中的「傳播者」所傳遞的口碑，價格只是個導火線，是收割口碑的那把鐮刀。

不要濫用團購

不少廠商第一次嚐到團購的甜蜜果實便欲罷不能，恨不得不自己的倉庫裡的庫存統統都銷售出去。之前的文章討論過團購常常是兩面刃，一方面加速銷售商品，一方面迅速傳遞新口碑，請注意，是「新口碑」。基本上，能夠團購成功的商品都已經有相當好的口碑魅力，不過，在團購形成一波購物潮之後，接下來就會開始刷新原本的口碑，大批新的消費者會用他們在團購時所得到的感受形成新的商品口碑，如果這個新的商品口碑比不上舊口碑，那台灣行銷名勝「蛋塔現象」就會重演。

個人認為「能賣就盡量賣」不是一個很好的行銷觀念，「能賣好的東西才賣」才是。鼓勵消費者採取團購之前，這一定要想清楚。或許您不相信，台灣有很多知名店家明知道團購可以帶來數倍的營業額，但還是拒絕團購，不是因為他們不會賺錢;也有很多店家原本有令人驚艷的銷售成績，但在開放團購半年就結束營業，老闆還必須收拾大批的存貨與難以還清的債務，也不是因為他們一開始的商品就有問題。

抓住發起團購的key man

團購的核心在於群組中「傳播者」，這些人對商品資訊接收相當敏銳，接觸的商品品項也相當多，有時候他們比店家更清楚商品應該推薦給哪些消費者。團購策略最重要的環節，除了品質的堅持外，就是對這些團購發起人的關係維護。怎麼找到這些傳播者？很簡單，他們通常就是大批貨物的收件人，而且他們會重複購物。抓住他們的人雖然並不難，更重要的事抓住他們的心，而配套的措施有很多種，比較建議方式是給他們vip的特權，例如讓他們享有貨品取得的優先權，重複購物次數越多便越優先。比較不建議的是如直銷般的「分紅」機制，這個機制通常是在「剷除」您的「傳播者」，因為這一不小心就會扼殺了他們在自己群體中的公信度。

十倍創新

友人問我，如何維持團購商品的熱銷，不要隨著時間而退流行，這個問題我只有一個簡單的答案，就是「十倍創新」，比以前快十倍推出新商品。沒有人喜歡過氣的商品，而過氣的定義就是「已經流行過了」，如果您的商品今天還在流行，那麼明天他就是過氣商品，如果明天還沉溺在今天團購所得到的豐碩成果，那就等著收拾團購所帶來的惡果。沒有人會一直團購同樣的商品，就算是半價的衛生紙團購，用久了也一定會換個牌子試試看。

附帶一提，如果研發是一個困擾，千萬不要忘記另外一個重要的口碑行銷訣竅，那便是和消費者一起共同研發商品，邀請消費者來幫您想商品的下一步，這不是夢想，但會需要一個有趣又有效率的方法。