Buzz Lab 巴茲拉伯

如果大家這幾天有注意的話，應該會發現除了Dell、麥當勞外，又有一個商家負面口碑新聞引起廣泛的注意。一家位於中壢、名叫KiKi屋，以Hollow Kitty主題佈置的餐廳因為不滿網友在blog發表的食評，除上該網友的blog警告該網友言論失當外，更揚言會對「不當評論」該餐廳的網友提出毀損商譽的訴訟。不僅如此，該店並在店門口貼上不歡迎「居心不良顧客」用餐的標語，不論在網路或是實體的表達，該店的態度都令消費者感到相當強硬。

之後，原本發表食評的網友雖然修改了食評的內容，但該商家的行為卻引起了多數網友的不滿，他們彼此串連抵制，並大量傳遞相關訊息，一時間負面口碑傳遍各個社群網站，並吸引了記者的報導。雖然在記者訪問下，店家聲稱自己事因為遭受到恐嚇才會想要提告，但該店家並沒有提出任何遭受到恐嚇的證據，此說非但沒有讓大眾的不滿稍稍降低，反而更加激怒消費者。最後，在輿論的壓力之下，還逼出了該餐廳無權使用Hollow Kitty貓商品當作招攬客人工具的侵權案外案。

這件事發生之後，有許多朋友來以「口碑行銷」的觀點來跟我討論。我想，剛好就由這篇文章來整理一下我的想法給大家參考。

第一個我想到的跟行銷無關，但跟我們身處的文化有關。在國外，同樣的情形，商家比較會用「塑造新形象」、「轉移新議題」的方式來解決這個「問題」。簡言之，他們比較傾向用「自己說話」來影響消費者，而不是用「阻止他人說話」的方式來處理，不論大店小店，都會先採用這個態度面對。這不是因為他們比較懂得面對輿論，而是他們天生的直覺就會如此反應。不過，在國內，商家幾乎都是先想到「阻止他人說話」、「刪去不當言論」這個作法，恰恰相反。

會提這樣的文化，不是因為「外國的月亮比較圓」，而是想說「阻止他人說話」通常不是最好的解決態度。先不談道德民主之類的高調，大家可曾想過，自古以來，君王下封口令、文字獄，甚至焚書坑儒有那個「阻止他人說話」的策略是真正成功的？既然連集權於一身的君王都做不到，在民主時代的我們，又有誰能用恫嚇威逼的方式使他人不要傳遞不利自己的言論？所以，與其攻擊不利自己者，不如增加支持自己的人，與其要求網友刪掉不利自己的評論，不如針對這些評論把真正的自己表達清楚。最重要的是，當我們越試著去掩蓋，就越顯得可疑，便有越多的謠言需要去撲滅，而滅火的速度是永遠比不上放火的速度的。

第二個想法是覺得很遺憾，這個廠商很幸運的擁有一次絕佳的口碑行銷機會，卻讓它付諸流水，甚至還惹上一身麻煩。以現在的行情，請一位部落客提到自己的品牌，起價從二千到數萬元不等，請媒體報導商品的新聞，不論形式，至少也是上萬起跳，而這家小小的餐廳竟然有這樣的機會，實在難得。不過，如果讓自己陷入在負面情緒，一昧在「澄清」某事，一昧以「反擊」的角度看待負面口碑，那只有錯失機會，讓自己引火自焚。

其實我翻翻舊文章，剛好就有寫到一篇餐廳利用負面口碑達成口碑行銷的案例，以下再把它節錄出來讓大家參考：

美國有一家在當地相當知名餐館，平時生意就很興隆，假日更是要很早以前就先訂位才吃得的到，但是在一次作業上的疏失，被顧客發現生菜沙拉中有一隻被切開的小強，事後這名顧客還決定控告這家餐廳，而這類的訴訟在美國當地相當受到律師們的喜愛。這件事在台灣可能是店家賠錢道歉了事（或是恐嚇顧客不要亂說？），但是在美國除了賠錢道歉外，還硬是被勒令停業了一星期接受相關單位的調查，不僅如此，整件事還上了地方新聞，被媒體批評得一無是處，生意自然是一落千丈（在台灣因為好事鄉民多的關係，聽說生意反而會變好？）。

不過，老闆並沒有因此而灰心失志，在確實檢討確認食物製作流程不會再有疏失之後，他決定好好利用這個「難得」的負面口碑。首先，他花錢買了一輛價值五百萬台幣的保時捷跑車停在店門口，並用一個很大的蝴蝶結來包裝成禮物的樣子，使得它遠遠就能被看見，車上還放著的斗大的標語寫著：「如果在本店的任何食物中發現小強或任何異物的蹤影，本車就讓您開回家。」不僅如此，在店門口，他還幽默的用畫成漫畫人物的小強當吉祥物，身上還掛著：「缺跑車嗎？來本店用餐就對了」，更有趣的是，當初那道被發現有小強的生菜沙拉菜名，也順勢改成「保時捷沙拉」，每一位服務生還戴上兩根模仿小強的觸角為客人服務。

就這樣，這家餐館在很短時間之內又上了一次新聞，但是結果卻完全不同。這次是帶來比之前還要多一倍以上的顧客，甚至還有其他州的團體旅客聞訊特地指定要過來用餐「試試手氣」。

負面口碑，不見得只有負面的作用，只要行銷人面對負面口碑時是正面積極的。當商品正在為負面口碑所困時，就要和天災救難一樣珍惜那黃金72小時，把商品從負面口碑中拯救出來。上面的案例希望傳達給大家的不是那些買車、小強吉祥物等創意，創意是無從學起的。但是，我們可以學態度，也可以學速度。那位餐廳老闆並沒有認為這個足以讓餐廳倒閉的負面口碑是麻煩，反而視為是一個機會並完全的面對它，絲毫不逃避。他處理的速度更是相當迅速，讓消費者的印象迅速翻盤，口碑從一家黑心餐廳成了一家有趣的餐廳，甚至在相關政府單位之後的調查中，消費者對這家餐廳的衛生程度信心還比大多數的餐廳同業高，因為他們相信不會有人拿一台保時捷開玩笑，而它也的確一直停在店門口沒被開走。