正確運用「名人」的口碑行銷
今天要分享的案例是我在＜Buzzmarketing：Get People to Talk about Your Stuff＞這本書上看到的。這個案例的成功與其中運用「名人」達成口碑行銷的思維，讓我覺得十分受用，希望也能帶給大家一些行銷上的靈感。
這個案例所要行銷的商品對大多數台灣民眾而言，應該是前所未見的怪東西，我想用文字可能也難以具體形容它的樣貌，所以我乾脆自商品官網（http://www.gameready.com/products/hoses.htm）引用了一張商品圖放在文末給大家參考。
那這怪東西是做什麼用的呢？這個商品的名稱叫「Game Ready」，是讓運動員受傷時冰敷用的。使用時，先將黑色的套子套在受傷的地方，然後設定紅色箱子上的開關，冰水就會通過由太空技術製作成的黑色管子，到達患部達到冰敷的效果，傳統冰敷容易造成的凍傷以及潮濕的不適感，在這套系統都不可能發生。不僅如此，這整套系統還具有「推拿」的功能，另外還經由臨床實驗證明出這套系統可以有效「減半」受傷的時間，也就是說復原的速度快一倍。這樣的一套系統，要價2千美元，針對各患部的套子跟攜行袋都還要另外買，對一般人來說相當昂貴，所以主要客群是放在職業比賽的明星球員與大學球隊的訓練單位。
商品介紹完畢，來看它是如何達到「運用名人影響力」的口碑行銷。
一開始，由於市面上根本沒有類似的商品，所以在技術上，生產「Game Ready」的公司根本沒有對手。不過，就算是如此，要成功的達到口碑行銷，還是要商品實際上「確實有效」。所以，他們跟位於美國科羅拉多州的奧林匹克訓練中心密切合作，在反覆的實驗中，他們終於確立了「Game Ready」的效果，這是檯面下，口碑行銷策略的第一步。
接著，他們必須要開始面對市場。當然他們很清楚，以這樣的新商品，若不付出大筆鈔票是很難接近明星球員的，而職業運動界的肯定，又往往是大學訓練中心的採用的關鍵。這時，一般的行銷人員可能就會勸公司砸下大筆的廣告經費，來邀請明星球員代言，但是「Game Ready」的行銷人員卻沒有這麼做。
「代言人不會找最好的產品代言，他們只會找價碼出的最高的產品代言」這句話一般消費者知道、明星球員知道、大學球隊訓練中心也知道，他們沒道理不知道，所以行銷人員採取了更聰明的方式。雖然，一般廠商很難跟這些明星球員正式搭上線，但是跟他們的體能訓練教練、物理治療師搭上線就不是那麼難，於是他們擬定了以下的策略，一步一步達到口碑行銷。
Step 1. 讓明星球員的體能訓練教練、物理治療師成為「研發人員」
這並不是說他們真的招募這些教練、治療師當他們的員工，而是開始讓他們使用，並收集這些對明星球員最有影響力的人的口碑，且迅速改良產品。這一點的確讓許多專業人士開始接受這樣新產品，而他們的口碑馬上就引起明星球員的注意。
Step 2. 就算天皇老子來討商品試用，也請他到櫃檯買單
接著，這些明星球員們接二連三打電話到生產「Game Ready」的公司要求提供免費試用品，但是這家公司卻堅持他們一定要用買的。為什麼？難道不怕得罪這些大人物？這家公司的行銷人員認為，要讓這些名人們親自掏錢買，所創造的口碑行銷效益才會大，若是免費奉送，任誰都可以嗅出廣告的氣味濃厚，而這跟砸大錢請名人代言是一樣的意思，差別只是成本較少，最後還是會淪落於無效的廣告。而且，一但這些名人掏錢買了，這動作本身就是個相當正面且具有莫大影響力的口碑。
Step 3. 絕對不會去煩那些已經自己掏錢購買商品的明星球員
一般行銷人員總是會想去跟這些已經使用的名人客戶多攀點關係，希望他們能因為自己的主動關心而為商品多傳點好口碑，但是這家公司的行銷人員卻刻意避免這麼做，甚至連一張簽名都不敢要。他們很清楚，在口碑傳遞的過程中，要是被行銷人員介入了（或是瓜田李下，不知避嫌），就會讓口碑變質，而使口碑行銷功虧一簣。
Step 4. 開始利用這些採用自家產品的明星球員「名單」
漸漸的，因為「Game Ready」的確好用，許多明星球員開始主動購入商品，而他們購入的原因，大多數是因為其他人的口碑。眼見時機成熟，他們把這些已經採用的球員名單製作成名冊，只是名冊喔，還是沒有請這些人做任何背書。結果，他們發現這本名冊的好用程度簡直比皇帝聖旨還有影響力，當他們向大學球隊訓練中心推薦商品時，只要亮出這些明星球員的名單，這些訓練中心都是二話不說直接下單，就如一句名言「最能夠影響群眾的，還是群眾」，最後，他們決定開始利用媒體，讓這些口碑開始做大。
Step 5. 無關的媒體，就算發行量再高，也不主動送新聞稿
口碑行銷人員的臭脾氣，一臭就要臭到底。在與媒體接觸的這段期間，他們只向一些專業刊物、體育記者、專欄作家講述明星球員利用他們商品的經過，以及他們商品可以為職業運動員帶來哪些優勢，其他無關的媒體，就算曝光量再大，他們也不主動接觸，甚至有時還拒絕訪問。這麼做的目的是讓他們的消息都集中在目標族群注意的媒體上，而不讓無關媒體報導的這部份，也可以避免「置入性行銷之嫌」，讓商品口碑的真實性達到最高。
之後，媒體也會採訪球員，讓他們對這個商品做出評論。這樣的評論最後通通被這家公司收下作為行銷文案，而讓這些明星運動員心甘情願代言，這家公司一毛錢也不用花。
附帶一提，截至2005年底，這家公司光靠這樣產品，年營收超過4百萬美元，員工只有8個人，目前營收持續上揚中。
