Buzz Lab 巴茲拉伯

如何運用口碑行銷，是大家最想看到的議題，但若實務上要進行口碑行銷，除了概念上的討論還需要有些做法經驗上的分享，今天我們來分享一下更實務一點的「口碑的『來』及『用』」。

基本上，口碑是隨時隨地存在的，重要的第一步是它如何被留下來、Show出來。以一般商業模式來說，客戶通常藉由「交易行為」與「口碑交換」達成口碑行銷的目的。如果要留下口碑，必定需要從這兩者下手。

在「交易行為」這件事上：

當消費者在您的通路購物時，您最好有一套可以留下他們口碑的策略。舉例來說，有一些購物網站會在確定他們的客戶已經使用過購買的服務惠商品之後，發一封問候信，並附上問卷詢問他們對商品得滿意度，而這封信就是他們留下消費者口碑的策略。

另外，我並不反對適時得給消費者一些獎勵，來得到消費者對自己商品的口碑（如果您是收集口碑的第三方平台例外）。例如，您可以讓消費者知道，當他願意提供真實的口碑供您參考時，不論是正面的或是負面的，您都會將他視為是您公司的好友，而當他們下次交易時，您會給他們相當「個人化」的回饋。是的，您可以只有少少經費做顧客回饋，但是小小的10塊錢折價只要換成貼心的免運費或是過年過節的手寫卡片，一切都會變得不一樣。重點是個人化。 Read the rest of this entry »

相信大家站在口碑行銷門口時，都會面臨著同樣的疑問，「口碑怎麼來？」
我看過廠商為了創造口碑不惜聘用寫手四處撰文造假，也看過廠商發送相當高成本的試用品，得到的結果還是不被消費者了解。日常生活中，行銷人常常不計一切的「達到目的」，不過如果沒有明確的邏輯，通常都無法如願。關於正向經營口碑的方法有很多種，我的建議是先確認目前的品牌成長階段再開始下手，千萬不要有樣學樣，適合其他品牌的行銷策略「通常」不適合您的品牌利用。

這裡我想提供一個新的口碑經營方向，而這個方向不會花高額行銷經費，但是可能需要公司內有專人負責，不過這個人只要有熱情就夠了(哪個工作不是?)。

通常創造一個商品口碑，最快的方法是塑造一個會被眾人傳播的議題。而這個議題的能被傳播的程度，取決於本身的創意以及跟社會文化結合的緊密度。我試著把我所看過的議題案例分成「軟」的跟「硬」的兩種，而軟硬的切分點是以該議題與所行銷商品的直覺關連性強弱劃分。

舉個例子來說，如果您為必須為您的汽車產品企劃一個可以進行口碑行銷的議題，而您企劃的主題內容是「購買本公司的汽車有80%是企業界的成功人士」，那麼這就是一個「硬」議題；同樣情境，如果您企劃的議題更改為「頂尖企業人的生活Style」，那麼這就是一個「軟」議題。

看得出這兩個議題的差異吧？ Read the rest of this entry »

目前不論是學界或是實務界，對於口碑分析的觀點都相當眾說紛紜，不過，我試著查一下網路上有沒有相關文章，發現其實不多（中文的幾乎沒有），所以我試著寫一篇簡單的觀點跟大家分享，但我必須先聲明，這只是我個人的觀點，並沒有相當嚴密的學術檢證。

分析口碑的目的

首先我們必須先搞清楚，為什麼要分析口碑。如果您是通路商或是直接有販售目的者，分析口碑除了可以提供部份的銷售結果外，還能夠告訴您忠誠消費族群的樣貌，並告訴您如何育成更多忠誠度高的消費者。一個新客的reach成本平均是舊客的6倍，5%的高忠誠度消費者可以帶來25%以上的營業額，這些都會是分析口碑的理由。

如果，您是協助行銷的社群平台業者，分析口碑可以明確定義出意見領袖的行為，另外也可以為社群內的各個族群進行分群的動作，更重要的，您可以計算口碑傳播的速率與規模，這對您向客戶證明行銷效果時相當重要，少了口碑分析，您的社群就跟一般媒體沒什麼不同。 Read the rest of this entry »

大前研一說過，不論我們現在想到的這個idea有多麼棒，在52億人當中必定早就有人想過，我們所處的，是一個知識共享的時代。昨天在家看Discovery一個探討遠古時代人類起源的節目，片中深入探討現代人是如何取代另一支古代人種尼安德人（Homo neanderthalensis）成為地球上至今唯一的人種，以及尼安德人之所以絕種的原因。在看完這個節目之後，說也奇怪，我突然對「網路社群」的價值以及「口碑行銷」的意義有了一種新的觀感，對以前一直不解或解釋不清的事，有種茅塞頓開的感覺，以下跟大家分享。

科學家就現有的證據研究出尼安德人大致生活在12萬到13萬年前，活動範圍大致上在西亞、歐洲一帶。那時因為地球進入冰河時期，所以生活環境相當惡劣，狩獵覓食相當不易。同時，現代人種也已經存在於這個世界上，活動範圍從非洲、西亞一直到歐洲，兩個人種有重疊的生活範圍，也在進化史上有著物競天擇的關係。
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看到上一篇文章的更新日期，不知不覺我已經兩個多月沒有更新任何文章了，這真得是一件相當汗顏的事。如果這個部落格還有忠實的讀者的話，我想向您誠摯的說一聲感謝，更希望這個部落格的內容能夠提供您想之到的資訊，如果沒有，我會持續努力。今天這篇文章，我想說的是，我將再度「從零開始」，就如這個部落格在兩年之前成立的時候一樣。

兩年前的堅持，兩年來的迂迴，現在的覺醒

兩年前，因為希望行銷能夠有更好的發展，我們決定利用有限的資源蓋了這個Buzz Lab部落格，並利用這個部落格分享了公司在口碑行銷上面的研究與發現。那時有人說：「REX，你真閒，還有時間搞這個。」也有人對我老闆說：「你們公司真好心，沒有幾家公司會准許員工公開這麼多know-how的。」，而公司內部也會有同仁們質疑我的作為，畢盡做這件事沒有立即的營收，而潛力也還暫時是用筆畫出來的大餅。雖然，大家有不同的看法，不過這個部落格的持續存在的確改變了一些想法，至少它聚集了許多有志之士，而我也發現有很多後來寫口碑行銷的部落客會沿用我們的定義與用詞，這些都是讓人欣慰的成果。
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年假剛結束，很抱歉這麼快就讓大家看到「不景氣」這三個字，雖然大家日子都不好過，但是正面思考一下，這樣的經濟低潮或許是一個前所未有的機會，因為消費者會相當認真的比較您的商品跟競爭商品的差異，而您的商品有可能就因此大幅超越競爭對手。執行一波成功的口碑行銷可能會花掉許多行銷人的腦細胞，但是卻不需要花大錢，再加上效果持續的加乘效果，我相信這是口碑行銷最原始的魅力，不過，因為大環境帶動市場的改變，消費行為也產生了不小的變化，如何達成口碑行銷也必須要做出一些改變，今天想來跟大家分享一些觀點，並祝大家今年行銷順利。

不是不消費，只是挑得更精

雖然不景氣，但是我們可以從許多市場分析中看到，消費者並沒有因此而不再買奢侈品或是停止非民生用品之外的消費，他們只是想得更多、算得更細、買得更精，並非是我們直覺認知的減少消費。行銷人應該觀察的焦點，不在於表面銷售額的減低或增加，而在消費者購物行為上的轉變，這些轉變，每一個都將成為我們行銷的機會。
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Fancorps算不算口碑行銷一個新的Best Practice？

今天是應觀眾call in來寫的文章，而這位觀眾是看了知名部落客六先生的文章，直接丟連結過來問問看我有什麼看法。簡言之，Fancorps是對商業組織或是藝人提供「口碑操作大隊」的網路社群，他們形式上聚集了一群對某些商品、藝人有狂熱的粉絲來，若接到行銷的「指令」，他們就會到各大相關網站大量投票給特定商品或是到處宣揚正面口碑，關於細節可以看六先生的部落格，這裡就不加贅述。

在消費者導向的網路社群難以贏利的壓力下，許多有志經營網路社群者紛紛都朝有明確獲益模式的方式經營，而操作消費者口碑位商品行銷似乎是大家都曾想過的事，早期甚至還有人就將其稱做口碑行銷。對於這類的案例，我自己本身是不太期待這些商業模式會有什麼正面的發展，但針對Fancorps這個個案來看，我似看到了一些可以讓口碑行銷借鏡的地方。
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今天在Mr.6＜Amazon被記者踢爆口碑行銷不公？談口碑行銷與網友評價的黑暗面＞文章中看到「Powerreview」這家專為通路商導入「評論系統」的公司。這家公司我之前沒有聽說過（極有可能是因為本人資訊不發達而不是這家公司不有名），但據Mr.6所言他們已經有相當成功的商業模式，並擁有550個客戶，這讓我相當有感觸，因為在前幾個月，我的確考慮過要開發該類的服務，剛好利用這個機會跟大家分享一下我的一些想法。

現在的口碑行銷已經成為行銷人之間相當熱門的話題，這跟我們幾年前剛剛提出口碑行銷概念時相比有相當顯著的不同。所以，我常常安慰自己，雖然我光寫部落格沒有為產業做些什麼事，但至少口碑行銷已經讓大家接受，而其中這個部落格或多或少也有出點力。於是，我開始想下一步該做些什麼，撰文為口碑行銷「傳道」的比重應該已經不需要那麼重，而下一步該是要研發一些幫助企業口碑行銷工具或系統的時候了。

在這樣的想法之下，我們列入排程研發兩個工具，一個是「口碑計量分析工具」（預計2009年1月中旬對美妝廠商推出上市），一個就是「企業自營口碑管理系統」（運用在企業自營的網站，上市日期未定）。而「Powerreview」評論系統的商業模式有點類似後者。
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長久以來，行銷人在經營口碑上最感到困擾的就是負面口碑的出現。以正面的角度來看這件事，我認為這種困擾是必要的進步動力，假設行銷人根本不在乎消費者的負面口碑，一味的行銷劣質產品而不知改進，那整個市場勢必是開倒車的。不過，我也發現有些行銷人因為負面口碑的出現而拒口碑行銷於千里之外，這也未免因噎廢食。以下我將討論正負面口碑對商品的確切影響，以及我們即將執行的一次實驗。

行銷人必須接受每一個商品都是由正負面口碑購成的，這是不爭的事實

在幾次與行銷人對談的機會裡，我發現會在正負面口碑之間有所迷思者，大多有一個共同的特徵，這個特徵是無法區分執行口碑行銷跟執行一波廣告有什麼差異。我必須承認從不同的角度會看出不同的答案，但是如果您問我的話，我會告訴您這兩者在本質上差異甚大，但是彼此可以相輔相成。

口碑行銷可以說是一種廣告也可以說不是，而在是與不是之間存在著一個關鍵。如果行銷人對於自己商品的本質以及消費者所認知的本質有信心，那可以放心的把口碑行銷當成一種免費、持久的24小時輪播廣告；如果行銷人只想讓自己的商品曝光在眾人之前，靠這些曝光之後的轉換率來將商品賣出去，那就必須認知口碑行銷不可能像廣告一樣便於操控，它永遠不會像廣告般把商品美化到名不符實。
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常常有人問我，口碑行銷到底是什麼。不過，當要回答這個問題時，大多數是不同的答案，因為必須考慮提問者有著不同的背景動機，這個答案才會有意義。有許多朋友聽多了我各式各樣的答案，他們想更深入知道，我個人到底怎麼看待口碑行銷這件事。說實在的，有一陣子我很難用一個非關商業模式、非關行銷執行、非關企業管理再造、非關消費者行為分析的觀點來看口碑行銷，因為大多數人想聽到的就是這些，而我也已經習慣用這種方式來下定義，直到最近有一次機會跟台科大林孟彥老師深入討論口碑行銷時，我才找出一個新的答案。

如果每個人都只是一個腦細胞…

大腦做出一個決策需要若干腦細胞的連結，而跟這些連結速率相關的，有這些腦細胞的距離與聯通電流的強度。所以，決策迅速的聰明人有可能是有相當強烈的連結電流或是有功能群聚密度相當高的腦細胞。

如果這個地球上每個消費者都是一個腦細胞，那麼UrCosme所聚集的腦細胞們就應該能夠迅速的做出購物決策，而Mobile 01的腦細胞們也應該能夠很快的做出購買消費性電子產品的決策，以此類推。

既然所有的消費者都是一個腦細胞，那口碑行銷又扮演什麼角色？我們知道，每一顆健康的大腦都能夠經由學習、思考訓練、行為回饋…等外在刺激變得更聰明、更有智慧，而這些外在刺激在大腦所造成的物理影響，其中有一類便是縮短功能相關腦細胞的距離，就是增加連結電流的強度。這便是口碑行銷的角色。
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