社群經營者為什麼這麼討厭假性口碑？
自從開始跟大家發出鬧題目慌的求救訊號之後，就不斷有許多朋友們來提供題目或是靈感，在此真的要好好謝謝大家的支持，大家提供的題目，我一定會陸陸續續寫出來，一個都不會漏掉，如果有不足以寫成一篇文章的，我會把類似的題目集結成一篇文章來寫。
今天先來寫有關於假性口碑的部份。有越來越多的社群或是討論版經營者立出類似以下的公告：
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非商業性假性口碑研究之一
當您真的想要認真經營一個社群，並在社群中累積消費者口碑，那麼您肯定會遇到真假口碑的問題。大多數的網路社群管理者會運用各種技術來杜絕假性口碑的發生，而這些技術不僅只於網路系統的研發，還包含我在之前文章中大力強調過的社群文化經營方法。不過，這大多是為了對抗商業性(註1)的假性口碑而設，對非商業性的假性口碑，恐怕大多數的系統跟文化都無法杜絕。雖然瞭解非商業性假性口碑或許跟大多數行銷人的研究目的不太相關，不過，如果想要透過社群經營進而了解口碑傳遞的過程，這塊研究應該也是相當有趣，以下我將會把非商業性假性口碑的相關觀察心得穿插每天的文章之間，跟有興趣的讀者分享。
非商業性假性口碑是什麼？
有一位研究人類行為的人類學家發現，一個人在一生中會說多少實話，他就相對會說多少謊話。也就是說一個人的一生中，每一句話是謊話或是實話的機率大概是二分之一。商業性的假性口碑，我們可以理解它的商業意圖，也很容易可以抓到它的邏輯，但是，非商業性的假性口碑，生成的原因有時候並不是很容易釐清，也沒有辦法做有效的追蹤來避免它的發生，幸好，他們出現的機率並不高，對社群的影響也不大（以其存在的型態很難氾濫成災）。
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「假性口碑」到底為行銷人帶來什麼？
今天跟一位口碑行銷團隊成員討論有關假性口碑（發言者為了某種程度的商業目的而偽造商品使用評價）的問題，我們想要創造的價值是建立一個極少化假性口碑的口碑累積平台。在討論的過程中，我們從國外的許多案例發現假性口碑被定義的相當模糊，舉個例子來說，有些「收取獎勵的」商品評論「並沒有」在假性口碑的定義裡，只因為消費者在發表口碑前願意口頭承諾「自己會誠實的發表意見」。當然，或許國外的文化對個人信用是相當重視的，所以他們可以根據這樣的承諾來判定是否為假性口碑，廠商也可以大方的獎勵口碑分享者，並大肆發表「消費者需要獎勵才願意分享」的論理，但在我們經營的經驗中，這樣的做法卻明顯的威脅口碑累積的價值與「客觀的真實性」。
既然目前我們無法依照前人的經驗來定義假性口碑，或許現在就是一個好好定義的時機。於是我們在開始著手定義「假性口碑」當中，發現了幾個有趣的觀點，而從這些觀點當中，我們也可以好好來思考這些假性口碑到底為行銷人帶來了什麼。
探討動機：反向思考「假性口碑」的價值是什麼？
是什麼原因讓廠商不願意循正途累積消費者口碑，而願意花錢假性口碑製造者到處散布不實言論？過去，很可能這樣的行為會被解釋為合理的「廣告」，而廠商也認為只要能夠讓消費者認知商品的策略都是有助益的，在那時，吸引消費者的注意是最重要的事，所以他們願意在合理的價格範圍內為了這個服務買單，並為了一個不太存在的廣告效果而感到滿意。
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假性口碑的真實影響分析與對策思考
一般來說，商品消費者透過自身實際上的體驗，在沒有銷售商品獲利（或公開明確告知會因為商品的銷售而間接獲利）的前提下所產生的經驗分享，透過可以完整表達的文字、聲音、影像或圖表之詮釋，產生其他消費者具有購物決策影響力者，我們把它定義為「真實的」口碑。反之，若不符合以上定義者，我們目前都會將之稱為「假性口碑」，並在每日由消費者更新的口碑資料庫中，透過自動化系統、口碑社群管理員之主動辨識，把被歸類為假性口碑的資訊去除。
當然，這樣的定義還是有許多盲點。根據現實情況的分析研究，我們歸類出許多在這個定義之下假性口碑產生的可能性，來發現並尋求克服這些盲點的方法。以下我先來分享我們所發現的現象。
1.難以辨識的「非自身實際體驗」假性口碑
很久以前，我們便透過消費者訪談、問卷調查、社群口碑資料分析發現了「非自身實際體驗」口碑的存在。一開始，我個人很難理解這種假性口碑存在的成因，因為在我們所建立的環境之下，發表口碑這個行為本身並不會有任何的具體利益產生，所以我的假說一直停留在「缺陷人格」的特殊個案上，直到我發現一些人與人互動所自然產生的「壓力」及「虛榮心」。
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關於消費者口碑傳遞的細節
之前我們提到過，社群是一個良好醞釀口碑的平台，其中一個優點是我們可以在一個「可視化」的環境中觀察消費者傳遞口碑方式以及口碑本身的內容。當然，之前我們著墨很多在如何可視化上，因為我們認為這是最重要的第一步概念，如果不先釐清這一步，往後的想法都將是空談，對於消費者在口碑傳遞上的幾個關鍵特徵，我們就比較少分享，今天我決定來補齊這一塊不足的地方，希望對大家有所裨益。
許多概念放在經營假性口碑的行銷人，費心研究的就是這一塊「真實口碑」之所以真實的理由。我相當佩服他們的研究精神，因為我相信他們會用我們好幾倍的時間來觀察還有模仿消費者，並且以殘酷的實際效果來檢證他們的策略對錯。跟這些辛苦的行銷人比起來，我們幸運多了，我們只要觀察他們的行為並記錄下來，就像生物學家觀察、學習動物的行為一般，這樣就足以作為我們擬定策略的判斷，不必以消費者的身分進入社群進行偽裝討論，更不必面對消費者的質疑（當然如果我們自己也是消費者就沒有這個考量）。以下是我們幾個觀察的結果，或許還不是很完整，不過這不是結論，我們將繼續研究下去。
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為什麼製造「假性口碑」不行？
在研究口碑行銷初期，我曾經發現一些以製造假性口碑為主的口碑行銷策略。我必須先說，只要能達成行銷目的、而且沒有人會因此權益受損的方式，就是一個好方法，不過，製造假性口碑似乎很難顧及消費者的權益，此舉已經是一種「欺騙」，不論用這種方式將會傳遞給消費者何種訊息，這是我一直反對運用這種方式的主因。當然，也有人會質疑我們這樣的想法太過天真，也永遠會有人以經驗者的角色暗示我們商場是虛虛實實的，可變通就變通，不必太墨守道德標準，但是，我們的想法並非單純為了堅持而堅持，這些人不了解的是，這是為了讓消費者與廠商的利益最大化而努力。今天，我們完全不談道德，單以實際成果來看，製造假性口碑是否真的能夠創造出口碑行銷的價值。
收買、製造意見領袖，會如何？
我先假設製造「假性口碑」的行銷人都十分的優秀，他們都深入研究過消費者行為，也都受過以文字表現個人特質的專業訓練，他們模仿的消費者栩栩如生，就好像他們是真的以消費者的角度在發表言論一樣。在這樣的情形之下，我可以假設，不論是「收買」或是「製造」意見領袖，這些人都是收了廠商的廣告預算的「傳播者」。姑且先不論製造出這樣的傳播者的困難度，我們還是先假設這都已經被達到了，但是，我實在想不出「分享的動機」要如何假造。
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廠商：「為什麼我不能這樣推薦我自己的商品？」
管理社群的過程中，社群管理部曾不只一次的接收過以下這類意見：
敬愛的urcosme討論區管理人員您好：
我是xxx商品的製造商，因為用心，所以我對自家的商品深俱信心，在詢問過幾個消費者之後，發現貴站在美妝領域上頗受歡迎，所以便在貴站上討論區上發表了許多關於我們商品的資訊。但是，我發現這些資訊全數都被貴站刪除了…我所提到的都是消費者向我們反應的真實口碑，目的也是為了造福消費者，可否請您告知刪除原因？為什麼在這開放的平台，我不能推薦我自己的商品？
透過網路社群來為商品打知名度或是打上一段廣告文，一直是一種看起來既便宜又有效率的行銷活動，而它看起來唯一的風險就是會被「機車」的網站管理人員刪掉，最後根本沒幾個人看到。然而，風險就是這樣嗎？請看以下分解。
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這是一場得不償失的「假性口碑戰爭」嗎？
今天這篇觀察的主角是「品牌『宗教化』到底是喜是悲？ 」文中曾提到的新興網路化妝品品牌，若想深入了解，還有另外一篇後續的觀察「 『口碑行銷』是創造消費者的話題就夠了嗎？ 」是本公司工作同仁們討論此一品牌的口碑現象之紀錄，可供參考。
為什麼會拿這品牌來討論三次呢？因為我認為這個品牌是一個活教材，如果要寫論文的話，我應該會寫這個品牌所造成的口碑現象；同時，這個案例幾乎把許多對口碑行銷的誤解全都搬上檯面，也如預料的把後果活生生的演示在大家的面前。不過，一般行銷人大概很難像我一樣可以每天觀察、紀錄這些現象，所以我決定再次把這個品牌所造成的「最新」口碑現象跟大家分享。
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