Buzz Lab 巴茲拉伯

上個禮拜（？）商周為了「水蜜桃阿媽」的事件道歉，今天大陸證實媒體假造「紙包子」事件，除了一些公義道德上的思考外，也讓我們又再次體驗到媒體的影響力。很多人對媒體抱持著敵對的態度，因為在這言論自由、資訊發達的時代，他們已經厭倦了一再被媒體操弄。不過，回過頭來看，雖然我們的媒體大多不完美，但是不論是在哪個國家，媒體都有著它不可抹滅的價值，畢盡大多數人還是必須依賴大眾媒體來取得資訊。所以，因著媒體還是有相當大的影響力，身為一個行銷人，就不得深入研究大眾媒體來從中找出有利於口碑傳播的脈絡。由於在下在媒體合作上其實並沒有深入的涉入，過去也沒有豐富的經驗，所以以下將分享我在書中讀到有趣的媒體策略，供大家參考，野人獻曝之處，也還請前輩們見諒。

「那是公關的事，我做行銷，與我無關。」

當在大公司的行銷部門談到媒體合作時，以上這句話似乎很容易聽得到。在這個概念方面，美國Buzzmarketing公司執行長Mark Hughes在書中談論有關媒體操作的課題時，曾提到：「如果你的組織把『行銷』和『公關』區分開來，那就是一個天大的錯誤！雖然，行銷的目的在吸引消費者注意，公關的目的在吸引媒體注意，但是媒體本身就已經擁有消費者的注意了…一定要把行銷跟公關結合起來，讓媒體來幫你做行銷。」
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活動網址：www.coke-zero.com
剛剛看到這個案例時，心中不免泛起對可口可樂這家百年企業無窮的敬意。從1886年第一杯可樂在藥局販售開始，一直到近年跟強敵百事可樂的激烈競爭，這家企業還是一直能「從新」出發，屢屢在行銷上出奇招，這讓我實在是佩服得五體投地。好，讓我們平心靜氣，先來介紹這個有趣的案例。

2005年6月（台灣2007年4月），可口可樂的新口味「coke zero」上市，其中「zero」的意思代表「零熱量」，而產品的訴求是「就算是零熱量，喝起來還是跟原本的口味一樣」。雖然產品跟之前的健怡可樂（diet coke）有點類似，但是可口可樂卻對它寄予厚望，並決定用一種嶄新的方式來行銷這個新產品。
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今天想來把我觀察到的口碑傳播狀態來做一個小小的整理，以做為往後研究的備忘錄，也讓一些剛剛接觸口碑行銷的讀者們，能夠更快上手。

【直接傳播型口碑】

被動式的口碑推薦：經他人詢問、談論而產生的口碑。

當我們想購入某個商品時，第一個想到的就是問問看四周親友買這個東西好不好。在這個動作中，發問題的我們是「被動式的口碑」的誘發者，而回答我們問題的親友本身有使用過商品的話，就是「被動式的口碑」產生者，若這位親友本身沒有使用過這個商品，那他就是「被動式的口碑」的傳播者。
在這裡關鍵的要素，是要有一個誘發者，才會產生口碑。這種口碑雖然看起來活性不高，但在特定的市場環境下，還是扮演著決定是否購物的關鍵。例如：企業對企業（B2B）的口碑行銷，通常都是靠此種方式而達成，在大多數的情況下，您無法讓人們一直談論對企業的服務，但是卻可以讓他們一有需求時就想到您或是對其他人推薦您。
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目前本人正朝向「多圖少廢話」的目標邁進，今天算是試作版。
要來分享的是口碑傳播的模式，第一張圖是我們依照邏輯來「預想」口碑傳遞的路徑，圖上表示「口碑（word of mouth）」的傳遞是由意見領袖先發起，然後第一層的接收者接收，再繼續傳給下一個接收者。這表示著資訊流還是單向的，一方傳給一方，凡是口碑所到之處都能影響消費者的購物行為，但是越離開意見領袖的接受者，被影響的程度就越低。

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隨著web2.0時代的發達，很多人習慣把web2.0掛在嘴上當口頭禪，前幾天同事問我：「是不是現在不講web2.0就是不懂網路？」這一點我想應該是大家都可以體認到的一個奇特現象。

其實web2.0在我的心目中是「分享」這兩個字的同義詞，不管在任何時間、任何地點，只要有人跟我談web2.0，我都會自動把它轉化為是在談人跟人之間透過網際網路「分享」這件事。

雖然，今天的題目並不是跟「web2.0」有關的相關探討，但是不得不承認，要認知「口碑行銷」的企業主們，不得不先跨越認知「web2.0」（分享概念）這一關。
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