Buzz Lab 巴茲拉伯

＜The Tipping Point＞作者Malcolm Gladwell舉過1995到1996年間美國巴爾的摩市梅毒大流行的例子來說明「流行的原因」。

首先是政府的官方說法，美國當局把當時造成疾病大流行的原因歸咎於毒品的氾濫，理由很簡單，因為吸食毒品是導致危險性行為的根源，而吸食毒品本身又會使人一貧如洗甚至不敢就醫，因而成為此疾病的溫床。

再來還有醫師提出看法，他們認為主要是政府削減該市的醫療預算所致，這個做法讓當地原本可以即時治癒的病患全都變成慢性患者，因而大幅增加傳染給其他人的機會。

另外還有學者指出，這跟都市再造工程也有重要關連，因為該市為了整頓市容將東西區幾個赤貧的老舊大樓拆除重建，而在這段時間內，居住在其中的貧民們大舉遷移到其他的社區居住，導致疾病的傳染範圍以倍數增長。
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慶祝中秋節，跟各位讀者分享我一位優秀的同事—Mandy以品牌經營的「儀式」觀點來看口碑行銷的可能性。（我沒有偷懶喔，和人家合作研究一個觀點可是比自己寫還要累….不過累是有價值的。）

以下大多為Mandy的原文，我只是從旁註解的小書僮：

講到儀式之前，其實我們可以先談談消費的「意義」(meaning)。在對現今研究「意義」的三個知識(哲學、結構學、民族誌)中，都可以看出現在的「意義」覆蓋著過去「意義」的繼承。我們也可以說，「意義」是流動的。

Mary Douglas（英國人類學家，1921-2007）認為「意義」的流動並非毫無紀律可言，儀式在這裡就扮演著提供秩序的角色。例如成年禮、結婚，都提供了「記憶」這個「意義」的流動。而物品在這樣的觀點下，它是儀式的附屬品，而消費的功能是在儀式功能的過程中能充分發展出連續的事件。除此之外，具有時間「意義」的特質，還包含慶典。消費商品在這個過程中，經由不同的時間和節慶，留下生命的刻痕。

因此Mary Douglas更進一步指出，這是個商品構成的世界，物品能夠建構社會關係，例如Nuer lives農夫和牛群建立了一個關係社群，牛群在農村生活中參與了人們成長、婚姻、生活起居等一切儀式行為。

從上述的說法，我們可以整理出兩個重點。一是「意義」是流動且有秩序的。二是物品具有社會「意義」(如果它對於人是有「意義」的)，且物品能作為溝通。因此Rex所提出的無形口碑，也就是因為物品的「意義」所影響的，作為溝通的一個媒介。這樣的「意義」影響不一定要藉由實質的語言傳達，而是建構在物品和人所產生的「意義」和關係。那麼這可以給我們什麼樣的啟示呢？

既然儀式是在文化之下建構而出，那麼行銷人有沒有可能創造出一個儀式，和人的生命作為緊密的結合，給予豐富的社會「意義」呢？我認為答案是有可能的。許多企業案例會選擇「星巴克文化」作為一個代表，它結合了咖啡文化和社群、第三空間的概念，讓人們和咖啡形成一個社會關係的網絡。那麼到底要用什麼方法來創造出這樣的可能性？
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如果是常閱讀這個部落格文章的讀者，應該可以發現我對「口碑」的定義，並不僅限於「語言」的商品評價而已，我認為的「口碑」應該是一個消費者對商品所表現的一切「行為」。為什麼會這麼定義呢？我認為一個人對另一個人要發揮影響力，並不是只有透過「語言」一種工具而已，而口碑行銷所著重的是如何創造這份影響力，並不單單只是研究語言傳播的邏輯而已。今天，一位同事跟我分享一本關於品牌行銷的書籍，裡面提到幾個形成品牌的型態，有個幾個觀點我覺得相當值得深入探討，以下我將之轉化為口碑行銷的觀點來跟大家分享。

「習俗」型態的「口碑」

最近為了開始協助育兒SNS事業的經營，我開始研究跟育兒有關的商品及消費行為，這對我來說是一大挑戰，因為連婚都還沒結的我，實在沒辦法完全體會為人父母的需求，所以，我必須在思考任何策略時都要不斷跟消費者確認（有時巴不得抓一個孕婦綁在辦公桌旁邊），以減少資訊誤差。在了解消費者的過程中，我曾經問過一位受訪孕婦，他們是如何在第一次懷孕就知道嬰兒車的「名牌」是哪一個的（在還未走進商家就知道了），而她的回答也很妙，她說這些對商品的理解就好像某種「習俗」一樣，當一對父母有了小孩，他們就會「自然而然」知道各個育兒用品的名牌是什麼。
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