Buzz Lab 巴茲拉伯

一般來說，商品消費者透過自身實際上的體驗，在沒有銷售商品獲利（或公開明確告知會因為商品的銷售而間接獲利）的前提下所產生的經驗分享，透過可以完整表達的文字、聲音、影像或圖表之詮釋，產生其他消費者具有購物決策影響力者，我們把它定義為「真實的」口碑。反之，若不符合以上定義者，我們目前都會將之稱為「假性口碑」，並在每日由消費者更新的口碑資料庫中，透過自動化系統、口碑社群管理員之主動辨識，把被歸類為假性口碑的資訊去除。

當然，這樣的定義還是有許多盲點。根據現實情況的分析研究，我們歸類出許多在這個定義之下假性口碑產生的可能性，來發現並尋求克服這些盲點的方法。以下我先來分享我們所發現的現象。

1.難以辨識的「非自身實際體驗」假性口碑

很久以前，我們便透過消費者訪談、問卷調查、社群口碑資料分析發現了「非自身實際體驗」口碑的存在。一開始，我個人很難理解這種假性口碑存在的成因，因為在我們所建立的環境之下，發表口碑這個行為本身並不會有任何的具體利益產生，所以我的假說一直停留在「缺陷人格」的特殊個案上，直到我發現一些人與人互動所自然產生的「壓力」及「虛榮心」。
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之前我們提到過，社群是一個良好醞釀口碑的平台，其中一個優點是我們可以在一個「可視化」的環境中觀察消費者傳遞口碑方式以及口碑本身的內容。當然，之前我們著墨很多在如何可視化上，因為我們認為這是最重要的第一步概念，如果不先釐清這一步，往後的想法都將是空談，對於消費者在口碑傳遞上的幾個關鍵特徵，我們就比較少分享，今天我決定來補齊這一塊不足的地方，希望對大家有所裨益。

許多概念放在經營假性口碑的行銷人，費心研究的就是這一塊「真實口碑」之所以真實的理由。我相當佩服他們的研究精神，因為我相信他們會用我們好幾倍的時間來觀察還有模仿消費者，並且以殘酷的實際效果來檢證他們的策略對錯。跟這些辛苦的行銷人比起來，我們幸運多了，我們只要觀察他們的行為並記錄下來，就像生物學家觀察、學習動物的行為一般，這樣就足以作為我們擬定策略的判斷，不必以消費者的身分進入社群進行偽裝討論，更不必面對消費者的質疑（當然如果我們自己也是消費者就沒有這個考量）。以下是我們幾個觀察的結果，或許還不是很完整，不過這不是結論，我們將繼續研究下去。
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研究消費者如何對其他人的口碑產生認同感，並且進而產生購物影響力的答案一直是我們目標。在執行口碑行銷的過程中，我們發現口碑是對消費者考量是否購物的重要因素之一，而當消費者需要找尋其他人的意見做為參考時，大家也總是能在一大堆口碑當中找出最具有「感覺」的那一個。不過，這究竟在消費者心中經過了些歷程呢？哈佛管理學院市場心智研究室曾做過一個研究，研究結果發現人和人之所以能對彼此發揮意見的影響力，主要是透過「共識地圖」的網絡。

什麼是「共識地圖」？

「共識地圖是一項展示，顯示出一組消費者對於某特定主題所共享的意念與感覺，如何以類似的方式連結在一起。」（by Gerald Zaltman，哈佛商學院行銷學教授）舉個例子來說，以下這張圖所表示的是消費者看待以顧客利益為優先的企業之共識地圖，其中每一個圓形代表一個意念，而中間的聯接線代表的是每個意念之間產生共識的途徑，不論消費者是從這張地圖上哪一個意念出發，都有可能和從同是這張地圖上其他意念出發的消費者產生共識，並互相影響。換個方向來看，我們也可以說，這張共識地圖是針對某一個主題，大多數消費者的「大部分思考」。

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