Buzz Lab 巴茲拉伯

生活化：您知道您的客戶過的是怎樣的生活嗎？

到了本篇文章的尾聲，這一段要來講最重要的概念–「生活化」。我知道大家都很想要把自己的商品做到生活化、通路鋪到生活化、廣告也做到生活化…但是，常常在對消費者做意見調查之後，才發現自己的商品、通路、廣告…等，其實一點都不「平民」（當然，也有人做完意見調查之後結果是有做到生活化，但實際上沒有的），首先我們先來找出產生這樣問題的核心是什麼。

要求每一位行銷人都跟大多數客戶有一樣的生活體驗是不可能的事，就算花了大筆的市調預算，也還是跟了解客戶的實際狀況有著一定的距離。雖然，有許多行銷人本身就是自己商品的客戶，不過那也未必代表他們能真正抓住消費者的想法，因為他們所知道的，已經比一般消費者還要多，判斷的基準點已經不同。就因為這些種種的限界，所以「了解消費者」被許多行銷人認為變得越來越遙不可及，而所謂「生活化」的行銷策略也越來越淪為紙上談兵跟口號。
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人因科技（Ergonomics）：「人因科技」而偉大，「人因科技」而幸福。

首先，我要澄清一下這裡所指的「人因科技」是指Ergonomics，又稱人體工學，跟生產MP3 player的公司一點關係都沒有。當然，這一段要講的也不是工業設計，而是一條簡單，但卻又極易創造出正面口碑的商品力的捷徑。

我之所以不用人體工學而用人因科技來命題，主要的原因在於市面上大多數商品只要是打出「人體工學」這個商品概念的，不是唬人的仿冒商品，就是價格高到嚇人的知名品牌，而這兩者所代表的意義都不是我認為可以創造正面口碑、可以當成口碑行銷策略的概念，所以我決定換個詞來說明。

先舉幾個例子。我們的化妝品社群中曾對化妝品能不能用到「最後一滴」這個議題討論過，在這個議題當中，有許多消費者提到目前市售廠商對人因科技的漠視與誤解。一位消費者提到，一罐有著相當美觀包裝的商品可能在吸引初次購買有很大的魅力，但真正讓消費者有再次購物的信心的，還是那方便使用的容器魅力較大（假設內容物的品質都具有一定的標準的情況下）。另外，也有消費者提到注重人因科技的商品會有額外正面印象，尤其當人因科技「不是」該商品的重點時，而人因科技同時也是一個相當好的口碑傳遞媒介，因為它「很容易跟朋友推薦」。
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美學：真正的「美」不是只要華麗的表象，更要有美的內在、美的style

美是最能讓人有印象的話題，美也可以讓許多隔閡消失，所以許多商品的行銷都會利用美來跟消費者溝通，例如請美女代言、將難懂的商品搭上一個有設計感的包裝外型…等。美有很多種，不過光光做到視覺感官的滿足並不足以達成口碑行銷，還要美的有內在、美的有自己的style。

具象一些，能夠創造出口碑行銷的「美」，必須兼具相當高的實用成分或是實質上的意義，並且美到具有能夠表彰自己的成分。上個月，參加朋友的新居落成餐宴，這位朋友對家居裝潢相當有心得，因為經濟狀況還可以，所以只要可以讓他看上眼的，他幾乎都可以搬回家擺，所以整間新房子就像美術館般華麗，處處讓人驚艷。最讓我印象深刻的是他的衛浴設備，他使用了許多我這輩子第一次看到的設計，包含美輪美奐的花型洗手台，以及相當有現代藝術風格的馬桶。或許大家見多識廣，嫌我大驚小怪，但我是真的第一次用現代藝術風格來形容馬桶，說實在的，那個馬桶真的不像馬桶，像極了一件藝術品，重點是，在使用上還具有相當舒適以及清潔便利、抗菌等優點，讓人感受的得到它並不是刻意搞怪，而是真的有設計的內涵在其中。雖然詢價之後發現那不是我可以消費的起的，但是我是壓根沒想過我可以跟大家分享一個馬桶的口碑，而這個口碑竟然還是它好「美」，顛覆了我認為房子再美，大家的馬桶都一樣的想法。
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每隔一段時間就要來整理一下容易創造口碑的幾個行銷方法。這樣的文章是為了一些本質很好卻沒有多少人知道的商品寫的，這些商品是我認為最可惜的，也是我個人最想行銷的商品。而這類文章的素材，是來自剛開始寫口碑行銷的時候，大家都想直接知道自己的商品該如何行銷比較好，於是在跟大家分享討論的過程中，所得到的一些心得。另外，也在文章中提一下，如果要轉貼本部落格的文章，不論您是誰，只要加註出處，我都相當歡迎，不用告知我也沒關係。如果您有不能加註出處的難言之隱，也請通知我一聲，原則上只要不是違法的用途，我都不會反對（聽過最炫的理由是拿我的文章『測試部落格功能』，也只能祝他用得開心）。

回到主題，這一期整理的創造口碑的戰略如下（雖然有些是舊瓶新裝，但我沒有偷懶喔）：

故事性：說故事的人最能吸引目光，但是要怎麼說？

很多講行銷的書都推薦我們要以故事來行銷，但是我相信大家都一樣，不知道該怎麼說一個跟商品有關的故事。其實說一個故事並不難，簡單來說，我們要幫商品說故事的原因，只是為了讓消費者容易記住它的優點，不需要矯揉造作，也不一定要感人肺腑。 Read the rest of this entry »