Buzz Lab 巴茲拉伯

老讀者應該知道，其實我還蠻經常討論「名人」在口碑行銷上的重要性，因為我一直對這種常青的廣告策略在消費心理上的化學變化很有興趣。打從我們懂事開始一直到現在，打開電視，絕對可以看到名人廣告的實例。這樣的的廣告方式，並不會在網際網路的興起之下而逐漸式微，因為名人代言廣告一直是與消費者做意識型態溝通的一種模式，而這個模式所利用溝通的管道也許會從電視等傳統媒體轉換成網際網路，其中名人的定義也可能會從高高在上的黃金偶像（大筆公關廣告經費所打造出來的俊男美女），轉換成在你我身邊、平凡無奇的平民偶像（如歌唱比賽的優勝者，用心經營的部落客），但是，消費者永遠會受到這些名人的影響，就算他們一直告訴我們「口碑」才是他們決策的主要考量。

「口碑」的影響力，跟「印象」的影響力，分屬在不同的消費階段

過去，我們一直在「AIDEES消費行為模式」當中，想要找出一個傳遞口碑的界線。一開始我們認為，第一個「E（體驗）」會是傳遞口碑的契機，因為我們假設消費者中的意見領袖必須要先發生體驗，才會有傳遞口碑的動機。這個假說被證明對了一半，因為體驗並不是唯一開始口碑傳遞的途徑，甚至早在引起「A（注意）」的同時，消費者就可以開始傳遞具有影響力的品牌或商品口碑，而這在實際案例中也不只一次出現，例如：Wii、iphone、厄夜叢林（電影）…等。不過，雖然發現了這個事實，但是，整個口碑傳遞的高峰，我們還是確定是在末端的「S（分享）」，因為從「A」到「S」這段歷程，消費者已經累積了相當大的「說服」力道，這讓他們相當有影響力。
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在研究口碑傳遞過程之中，除了已知的消費者意見領袖之外，我們也曾想過其他的可能性。我們曾觀察過目前市面上相當常見的名人代言，發現這個方法雖然追朔起來年代久遠，不過在某些情況下卻相當有效，尤其是一些具有評論家身分的名人以及明星運動員效果更為顯著。這些人所發出的口碑訊息與消費者意見領袖最大的不同點，在於他們有時不見得是親身體驗，也不一定完全發自內心的分享自身的體驗，但是他們單就「發表口碑」這件事，卻有相當的號召力能引起注意，並且讓人有體驗的欲望。不過，隨著名人策略的逐漸濫用，消費者對名人的信任也早已大不如前，除非這些代言的名人在真實的生活中也跟所代言的商品有真正的「使用關係」，否則已難以取信於人。

或許，您跟我一樣懷疑過，企業每年花大量的人事成本，聘請從第一線業務人員到高階經理人來行銷商品，但這些人竟然沒有一個人在「適合傳遞口碑」的名單之上？而這些人真的不被消費者信任嗎？難道，消費者在知道他們是某家公司的員工時，推薦自家產品時，就一定有瓜田李下之嫌？經過我們實際觀察的結果，其實未必。舉化妝品產業來說，雖然已有不少大型企業以線上購物或是開發自動販售機制來獲益，但是大部分廠商還是必須在各個通路設置專櫃，並聘請專櫃業務人員來販售。在各個通路設置櫃點已經是一筆可觀的成本，而訓練優秀的第一線業務人員更是一筆龐大的人事支出。
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觀察我們日常生活中所接觸到的廣告中，有一大部份運用了名人代言的策略。我們必須承認這也是一個非常古老的行銷方式，而像這樣歷史悠久的行銷手法背後，通常都跟人性中顯性或是隱性的需求有著極大的關聯。或許過去，有一大部分運用名人代言的原因是為了創造商品上市初期的信任感，但是，隨著資訊的發達，行銷人與消費者漸漸發現就算有名人代言，商品的信任感實際上還是不能增加多少，因為名人本身的聲譽跟商品的評價要素不見得有多大的關聯性（更別提有某些不良商品還讓代言的名人吃上官司）。

我在寫這個題目前，翻了翻過去我寫過的文章，回憶一下之前的觀點，在其中一篇文章中，我分享過有關「名人代言」所帶來的口碑效應，在文章中我提到正確的名人代言應該讓這些名人們與商品的評價要素之間的關聯性極大化，最簡單也最有效率的廣告方式就是讓這些名人們親自使用，並且自然的出現在大家面前，讓消費者自發性的發現它。以此成功行銷商品的例子，其實也不在少數，在此便省略舉例。
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上個禮拜（？）商周為了「水蜜桃阿媽」的事件道歉，今天大陸證實媒體假造「紙包子」事件，除了一些公義道德上的思考外，也讓我們又再次體驗到媒體的影響力。很多人對媒體抱持著敵對的態度，因為在這言論自由、資訊發達的時代，他們已經厭倦了一再被媒體操弄。不過，回過頭來看，雖然我們的媒體大多不完美，但是不論是在哪個國家，媒體都有著它不可抹滅的價值，畢盡大多數人還是必須依賴大眾媒體來取得資訊。所以，因著媒體還是有相當大的影響力，身為一個行銷人，就不得深入研究大眾媒體來從中找出有利於口碑傳播的脈絡。由於在下在媒體合作上其實並沒有深入的涉入，過去也沒有豐富的經驗，所以以下將分享我在書中讀到有趣的媒體策略，供大家參考，野人獻曝之處，也還請前輩們見諒。

「那是公關的事，我做行銷，與我無關。」

當在大公司的行銷部門談到媒體合作時，以上這句話似乎很容易聽得到。在這個概念方面，美國Buzzmarketing公司執行長Mark Hughes在書中談論有關媒體操作的課題時，曾提到：「如果你的組織把『行銷』和『公關』區分開來，那就是一個天大的錯誤！雖然，行銷的目的在吸引消費者注意，公關的目的在吸引媒體注意，但是媒體本身就已經擁有消費者的注意了…一定要把行銷跟公關結合起來，讓媒體來幫你做行銷。」
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今天要分享的案例是我在＜Buzzmarketing：Get People to Talk about Your Stuff＞這本書上看到的。這個案例的成功與其中運用「名人」達成口碑行銷的思維，讓我覺得十分受用，希望也能帶給大家一些行銷上的靈感。

這個案例所要行銷的商品對大多數台灣民眾而言，應該是前所未見的怪東西，我想用文字可能也難以具體形容它的樣貌，所以我乾脆自商品官網（http://www.gameready.com/products/hoses.htm）引用了一張商品圖放在文末給大家參考。

那這怪東西是做什麼用的呢？這個商品的名稱叫「Game Ready」，是讓運動員受傷時冰敷用的。使用時，先將黑色的套子套在受傷的地方，然後設定紅色箱子上的開關，冰水就會通過由太空技術製作成的黑色管子，到達患部達到冰敷的效果，傳統冰敷容易造成的凍傷以及潮濕的不適感，在這套系統都不可能發生。不僅如此，這整套系統還具有「推拿」的功能，另外還經由臨床實驗證明出這套系統可以有效「減半」受傷的時間，也就是說復原的速度快一倍。這樣的一套系統，要價2千美元，針對各患部的套子跟攜行袋都還要另外買，對一般人來說相當昂貴，所以主要客群是放在職業比賽的明星球員與大學球隊的訓練單位。
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