Buzz Lab 巴茲拉伯

在口碑行銷中，除了使新商品更快在市場中推廣的任務外，讓舊有的品牌商品能更快的建立起品牌忠誠度也是重要的任務之一。於是，為了要研究品牌忠誠度的形成過程，我們在上個月針對UrCosme的會員做了一次線上調查，有效的樣本數為1,024人，希望可以藉此看出口碑與社群經營跟品牌忠誠度之間的一些脈絡。

首先，我們必須要先了解所調查的族群到底有沒有品牌忠誠度的現象，如果沒有，那接下來的研究也沒有意義。而下圖是調查的結果：

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在追求口碑行銷的效率最大化時，通常我們必須掌握每一個消費者的口碑影響力也能夠最大化。這部分工作說容易，不過做起來卻相當需要Know-how。在研究團隊當中，具有學界背景的研究人員大多會從真實、假性口碑的分野下手；而具有行銷或是網路服務應用技術背景的研究人員，多半會從口碑在人際網絡中傳播的方式下手。這兩方都是合理的研究方向，不過以現在的成果來看，多存在著一個明顯的Black Box。所謂Black Box是我們在把各個現象量化的過程中必須經過的一段黑色地帶，在這個黑色地帶當中，邏輯的脈絡相當複雜，以現在的計量技術雖然可以計算出結果，但是過程往往難以解釋。

以學界的研究方向而言，雖然真實、假性口碑看起來是切割非常清楚的兩個分類，但是真與假、實話或是謊話有時在不同的環境、不同的對象等要素變化後，同樣的一句話就會有不同的影響力。舉個例子來說，對真實口碑或是假性口碑的定義，站在消費者的觀點，普遍的定義是「只要是不是親身使用過商品的所發出的使用心得，就一律算是假性口碑」，但是站在行銷人的觀點，卻是「有商業目的者，雖是親身使用商品，也不能算是真實的口碑」。這兩方存在很大的差異，不過卻各自有其道理，也都各自有學界的研究人員加入研究，但真正的問題不在於如何定義真假口碑，而是如何證明真假口碑。證明的過程中，我們發現很明顯存在一個「環境、角色研究」的Black Box，因為光是以研究口碑所產生的環境變因來說，從宏觀的網路社群文化，到微觀的每一個網頁動線的規劃，就要精密的計算過上千個變因。
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之前，我們透過一次的問卷調查，發現了一些強連結跟弱連結之間的影響力差異，那是一個十分有趣的發現，而這一次的分享，我們想藉由今年七月針對UrCosme平台會員調查的結果，來檢視一下我們的會員對家人購物決策的影響。

這一次調查的主要族群是介在19-25歲之間的年輕女性，這群女性有部份人已經就業，大多數人在求學，在居住地偏南的會員有的甚至已經結婚生子；這些人是嫻熟的網路使用者，他們懂得如何利用其他的消費者口碑來做為消費決策的參考，部份人可能有衝動購物的傾向，但是那大多是在他們已經從他人的使用心得中看到正面口碑才會發生；這些人的購物態度相當精明，以消費者利益為優先的觀念相當穩固，因為他們很清楚口碑的價值及影響力，而他們也大多因為這樣的態度獲益過（購入真正好的商品、避免買到不良的商品、有對廠商直接表達意見的機會…等）；善於分享與傳播是這群消費者淺而易見的特色，在過去的調查中，我們也發現他們是以此為樂，就算從來就沒有人要求他們要這麼做，或是告訴他們這麼做之後有什麼明確的實質回饋。

在這次的調查中，我們想了解的是，在幾個消費者經常購買的商品品項中，我們的會員到底對「家人」影響最大的是什麼，並在之後的調查中，試著了解為什麼。調查結果如下表所示： Read the rest of this entry »

今天這個題目是我常常會問自己的問題。一直以來，我曾試著找出一些答案，並試著一步一步接近問題的核心。過去，我所閱讀的書籍大多是與行銷相關，所找出的答案，往往會從商品本身的價值與魅力使人狂熱這方面下手分析。不過隨著時間的過去，我漸漸發現人們傳遞口碑的行為有時是源自一種「狂熱」，這樣的狂熱平心而論並不理性，但卻相當具有影響力。而今天想跟大家分享關於這個行為的發現。

何謂「狂熱」的行為？舉個幾個例子來說，時下的青少年對偶像明星的一舉一動常會相當著迷，舉凡照片、CD、書籍，甚至是這些偶像穿過的衣物都趨之若鶩，就算得打好幾個月的工才能夠購得一張演唱會的門票，一樣在所不惜。另外，我還曾在電視上看過一個收集內衣成痴的日本上班族女郎，每個月幾乎把薪水的三分之二通通貢獻給名牌內衣專櫃，只留下足夠生活的費用，在她這樣生活甚至連擺放內衣的衣櫃的買不起，卻還是願意一直買下去，就好像那是生活必需品一般。
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口碑行銷最重要的要素就是人際關係，在沒有任何人際接點（可以想像成有幾位朋友）的情況下，無法有任何的口碑傳遞，反之，越多人際關係的接點，則口碑傳遞的能量就越強大。這就是我們為什麼要特別挑選出意見領袖來擔任口碑傳遞橋樑的原因，因為意見領袖在團體當中往往是擁有最多人際接點的人。

人際網絡同心圓的「5A」分層理論（by Lynne Waymon）

每個人可能都擁有不少人際接點，若我們以自己為中心，然後把這些散佈在我們周圍遠近不一的點，依照同心圓的方式來分群的話，由外到內大致上可以分為以下5個「A」：
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今天要來分享的是我們在今年五月所做的一項線上調查結果。這項調查的對象是UrCosme平台上的社群會員，總共有效的樣本數是1,298人，調查的題目為「第一次購入某商品時（不限美妝用品），哪些資訊最能影響購物決策？ 」，以五階段的方式詢問（很有影響、有影響、普普、不算有影響、完全沒影響），利用線上填寫問卷的方式作答，調查出來的結果如上圖。

在分析這個調查結果之後，我發現了幾個有趣的假說，於下提出。
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今天早上很開心，因為我昨天分享的文章，引起了公司內部的同仁們熱烈的討論，讓我在口碑行銷的領域中又多學到一些新東西。由於諸多考量，沒有辦法把昨天提到的網路品牌名稱提出來跟大家討論，要不然我相信相關的行銷人員讀者們，一定也可以給我一些想法。因為早上和內部同仁們的討論內容實在太精彩，以下特別提出來跟大家分享，希望也可以讓大家有新的行銷靈感。

讓消費者自由的談論，這樣的口碑能做什麼？

昨天提到的網路品牌是在自由討論的留言區發展起來的，並不是在我們所提供的「使用心得資料庫」介面，也沒有透過任何「明顯」的行銷活動來引導口碑的累積。這跟我們之前的行銷概念有些出入，我們其實並不認為討論區的口碑能對品牌行銷有多大影響力，因為那畢盡是雜亂無章的漫談居多，一般消費者要取得一些有用的資訊可能要多花些時間才行。

不過事實證明，這個品牌不論是人為操弄也好，消費者自然的反應也好，它都做到了品牌的行銷。於是，有同仁便針對這個現象提出一個假說：
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今天因為腳傷，中午過後才一跛一跛來上班，一進辦公室就聽到同事說：「嘿，你的Buzz Lab有對手了喔！」一看才知道原來是mr.6今天跟大家分享的BuzzShare。
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隨著web2.0時代的發達，很多人習慣把web2.0掛在嘴上當口頭禪，前幾天同事問我：「是不是現在不講web2.0就是不懂網路？」這一點我想應該是大家都可以體認到的一個奇特現象。

其實web2.0在我的心目中是「分享」這兩個字的同義詞，不管在任何時間、任何地點，只要有人跟我談web2.0，我都會自動把它轉化為是在談人跟人之間透過網際網路「分享」這件事。

雖然，今天的題目並不是跟「web2.0」有關的相關探討，但是不得不承認，要認知「口碑行銷」的企業主們，不得不先跨越認知「web2.0」（分享概念）這一關。
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