Buzz Lab 巴茲拉伯

….接上篇

二、消費是種整合(Consuming as integration)：

這部分是建立在消費者如何取得和操弄物的意義，物品是自我延伸的一個過程，透過消費促成認同。消費者會經由同化(assimilating)、生產(producing)、個人化(personalizing)的方式作整合。

同化是讓自己在感覺、思想、行為、外觀都表現像這個場域中的參與者(feeling like, thinking like, acting like and looking like)。生產是一種表達自己有意義的參與在消費活動中的方法，是代表參與者對此消費活動的影響，透過生產也可與他人產生新的關係連結。

個人化是一種對消費活動的影響行為，將個人參與其中，透過自己的個人經驗來詮釋。例如在球賽參與過程中，每個人讓自己同化成一個專業且充分的球賽專家，這樣的同化過程，同化的程度有賴於每個參與者和棒球世界接觸的時間長度和互動品質的深度。越是花時間，越沉迷的參與者，高度同化的可能也就跟著提升。

這也呼應了經營社群場域中，我們根據每個參與者在時間長短和互動程度來判斷他在社群參與的情況。而當同化開始產生，參與者也就會跟著生產，讓整個場域產生更強烈聯繫的氛圍。當參與者發展出和他人以及消費場域的關係時，為了表現出自己的獨特性，因此也會在其中展現出自我的風格。在這個部分，呈現出二元的發展，人們一邊「趨同」，也一邊「秀異」。
Read the rest of this entry »

台灣這幾年來興起一股棒球熱，跟隨著王建民風潮，「棒球」開始成為每個品牌想要置入和合作的領域，也掀起了運動行銷的風潮。今年更是台灣的棒球盛世，最近世界盃即將開始，緊接著亞洲職棒大賽、亞洲錦標賽也將至，今天就以棒球消費，來研究在這過程中可以給我們的消費者行為的行銷啟示吧！

Douglas Holt在1995年曾經以在棒球大賽為研究案例，提出消費實踐的建構模型來檢視，他以四個面向來表達，分別是消費是種體驗(Consuming as experience)，消費是種整合(Consuming as integration)，.消費是種區隔化表現(Consuming as classification)，消費是種娛樂(Consuming as play)。

這四種消費隱喻，前三個是由舊有的消費研究整理而出，而第四種由Holt自行加入。此四種消費隱喻可以矩陣圖顯示之：

Read the rest of this entry »

在研究口碑行銷之初，我是以商業行銷的角度出發，學習到了許多有關於「價值轉換」與「終身服務」的概念。接著我發現人際網絡中有趣的互動關係，跟口碑行銷也息息相關，於是我便開始學習一些關於社會學的觀點，一直到我無法自修理解為止。最近，我又發現了一些新的領域可以幫助我實踐口碑行銷，其中一門學問是關於心理學中的潛意識研究。這個新的領域強調的是對人類思考脈絡的探討，在行銷人掌握消費者的意念這方面相當有幫助，不過，其中艱深的用詞一直讓我讀得很辛苦，今天好不容易在書中發現了一段相當有趣的例子，提出來跟大家分享。

消費者的感覺雖然難以捉摸，但是不代表它沒有邏輯

心理學中的「隱喻導引法」常常被運用在企業管理以及行銷這些跟醫學完全無關的領域。舉個例子來說，曾有一家大型企業為了找出旗下的員工們越來越少越缺乏創意的原因，於是花了許多時間深入訪談最具指標性的中階經理人。在訪談一開始，訪談者都會給這些受訪的中階經理人看一張「酷斯拉」的圖片，並告訴受訪者：「這張酷斯拉的圖片就代表著那些老舊做事方法的捍衛者，或許就是管理階層…」，在接下來的訪談過程中，訪談者都會以「酷斯拉」這三個字代替老派或是管理者來詢問受訪者問題，而受訪者回答的內容也必須依循這個規則。結果，他們發現這些中階經理人大多能指出公司的問題核心，而且整體來說大家所說的結論都大同小異，迫使這家公司必須做出一些改變來正視這個問題。結果之後幾個月，這家公司員工所提出的創意提案，幾乎比過去兩年加起來還要多。
Read the rest of this entry »