Buzz Lab 巴茲拉伯

在1990年代，英國第三大連鎖超市「Safeway」的CEO Carlos Criado Perey宣佈廢止顧客忠誠度方案，並以廢止此方案所省下的五千萬英鎊預算轉移到直接對新客群的促銷活動，震驚全球零售業的行銷界。當時正是熱衷追求RM（關係行銷）的年代，「Safeway」此舉無疑是對這個風潮做了最大的叛逆行為。

首先，為了不讓各位再回去翻書查歷史，我先來解釋一下當時的顧客忠誠度方案是指什麼。其實這個忠誠度方案可以說是CRM（顧客關係管理）系統與POS（Point of Sales）系統搭配產出的行銷方案，對象是已知的顧客，目的在於使這些上過門購物的顧客能夠花更多金額購物、主動拉新客購物，以及為集團事業找轉投資的方向（透過資料分析）。具體來說，表面上大家都看得到的部份是給了消費者一張會員卡，在消費者每次消費時，結賬都要先用這張會員卡辨識身分以及紀錄消費資料，等到消費額達到一定程度的時候，發卡的商店就會給消費者一定的折扣回饋或是贈送贈品，這個做法一直到現在都還很風行。
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第一次聽到關係行銷這個詞是來自於我一位熱衷直銷的朋友，我必須先說，這位朋友對直銷理論的堅持與研究是讓我十分佩服的，但是讓我感興趣的是口碑行銷，因此我們也曾針對幾個不同的觀點有過幾次辯論。雖然最後我們還是各執己見，不過在辯論的過程中總會讓我發現一些未知的觀點，最近我們曾討論過對忠誠度的看法，以下跟大家分享我們觀點間的差異。

關係是行銷的本源，有共識的「關係」建立良好的忠誠度？

關係行銷相當重視對關係的投資與報酬。他們相當重視CRM系統，甚至能以系統所產出的資料，將所服務的顧客分群，以期待被歸類為同一群的顧客能夠建立其自己的社群，並在這樣的社群之中建立起更深層的「關係」。
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如果您在全國博碩士論文網搜尋過有關行銷的論文，應該不難發現「忠誠度」這三個字出現的頻率有多麼頻繁。這也難怪，因為顧客忠誠度一直是行銷人自認畢生必須要追求的目標，彷彿有了顧客的忠誠度，就能夠坐擁市場。另外，有許多探討行銷的書籍也會把顧客忠誠度與正向口碑合而為一，這些作者們認為顧客忠誠度的表現，就等於是口碑傳遞的動力，依此而論之，只要專注於顧客忠誠度的經營，就可以帶來口碑行銷的效應。當下在讀這些書籍的時候，並不會認為這樣的邏輯有什麼矛盾，因為他們所舉的實例在套入這樣的論理之後，都是那麼理所當然。不過，當回到現實生活中，我試著去檢證這樣的理論時，在過程中卻一直發生許多疑問，而以下文章我將試著去釐清這些疑問，並與大家分享。

忠誠度不能看數據決定

「我的顧客回購率幾乎接近百分之八十，而定期定量付費購買服務的核心用戶也一直持續成長，消費者對我們的忠誠度相當高…」這是一位行銷人對自家公司所提供的服務所下的註解，事實上，這家公司所提供的服務的數據表現也確實如這位行銷人所言，甚至，他還沒提到他們公司的市佔率超過百分之六十，連我本人也是付費利用他們服務的「忠誠」顧客之一。
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