Buzz Lab 巴茲拉伯

當要到超市買一包衛生紙時，我可能會參考一下通路所發送的DM上有沒有比較便宜的商品，並認真考慮一下價格的差異，這是「邏輯」幫我做的購物決策；當我手上已經有四支手機，我還企盼著不確定好不好用、實際價格也還不清楚、遠在後年才正式發售的Apple Iphone，這是「情緒」幫我做的購物決策；當我收集了一大堆口碑資訊，告訴我自己應該買ASUS的筆記型電腦時，走到光華商圈，還是選擇讓無辜的小朋友出走，硬扛了一台Sony VAIO回家，這是「先邏輯後情緒」的購物決策；當我為了友情，準備到精品店選購一支萬寶龍的名貴鋼筆給摯友時，可怕的價格讓我最後買了實用度比較高的CROSS鋼筆當禮物，這是「先情緒後邏輯」的購物決策。邏輯跟情緒很像是我們腦中的一對戀人，他們對購物決策這件事永遠有爭執不完的理由，但卻永遠相依相偎，這讓我們可以好好來思考一下口碑行銷的價值。

再精準的邏輯，都比不上情緒的一點點波動

不論您是何種類型的消費者，在您的一生當中，大多數的購物決策都偏向「無形的價值」。兩支原子筆的功能都差不多，價格也相同，在只要求書寫的目的之下，您還是會選擇較「好看」的那一支；FORD出了一款車跟Porsche出的一款車性能相同、價格相同，兩者只有品牌間的差異，您會選擇哪一台車？我相信沒有特殊原因者，最後還是會選擇Porsche。生活中，或許您稱得上是一個務實的消費者，但是那並不代表情緒不會影響您，而是情緒的力量被您刻意的控制，或是大多數的商品並不能夠勾起您的情緒。
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–接上篇

情緒（Emotional）

在購物決策上，情緒一直都是幕後的推手，它可能不見得可以被消費者提出來討論，但是它對人思考要不要購物有著相當大的影響力。Heath兄弟舉了幾個相當生動的例子來說明此一現象，他們在書中提到，如果我們要對青少年宣導戒菸活動，用抽菸「會造成多麼恐怖的後果」來嚇唬他們是絕對行不通的，但是若是用對「三大菸草公司所說的謊言」的憎恨，這就比較容易讓他們主動戒菸。另外，在募集捐款方面，如果我們是以「救助一個貧窮社區」來做號召通常效果不佳，但是，若我們將救助的對象縮小到「一個有照片、有名字的人」，那成功的機率就會相對提高，因為我們比較容易對具體的人事物產生感情。

雖說人的情緒是由內而外產生的，但是追究其根源，「環境」或許才是塑造出情緒的關鍵。以「有形的」環境來說，我們在各種賣場中看到人潮聚集的攤位，通常會先入為主的認為那店家生意不錯，若店家在此時再祭出「限時、限量」的折扣策略，那麼消費者便很容易接收到「機會難得」的訊息，而這個訊息會引發出一種類似投機的情緒，讓我們認為購物之後是一種「好康、收穫」，進而產生購物動機。另外，若以「無形的」環境來說，週圍親朋好友的採用商品是一個明顯的例子。我們可以想像，若在我們附近的人們都購入了某種商品，而此商品又跟我們息息相關，就算沒有跟其他人討論過這個商品，那會不會成為一種無形中的同儕壓力？除非我們相當重視這個商品的個人化，或是此商品的價格超出我們的預算太多，否則當我們面臨購物決策時，大都會受到大家的購物情緒所影響。
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-承上
急欲知道：「有誰可以幫助我？誰才是這方面的專家？」

當您在黑暗中的時候，您最需要的是什麼？一盞明燈。準備結婚的消費者們對「專家」、「有經驗者」的需求是很大的，因為他們總是有滿腹的疑問需要被解答，而這些專家與經驗者通常是（現實或虛擬）社群中的意見領袖。為什麼特別需要專家或經驗者？因為效率。這些消費者通常沒有什麼時間來慢慢調查某商品的口碑，如果有一個他們願意相信的專家，他們十分願意參考這位專家所說的來做決策，甚至完全copy過來。
有一位消費者提到：「當時我正愁找不到一個可以信任的新娘秘書，正巧我的好朋友剛結完婚，我知道她收集了需多資訊，於是就請她推薦，結果介紹來的還真的不錯…」
另一位消費者說：「我們真的沒什麼時間『做功課』，大部分做的事就是到處打聽誰才是這方面的達人…」，在此種市場的單一口碑影響力，可能是相當驚人的。
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在本篇開始論述之前，我先來說明一下這裡「啟蒙市場」的定義。
相信大多數人在籌備結婚相關事項的時候都是第一次，當然，結婚的相關商業體的主要目標族群也就是這些第一次結婚的新人們。這些消費者們有一個特色，就是「什麼都不知道」的人佔大多數；不知道哪家婚紗比較好、不知道該訂哪家飯店來舉行婚宴、不知道結ㄧ次婚要花多少錢，甚至不知道自己要什麼。所以，在針對這個特殊族群行銷之前，必須先「教育」他們有關商品或服務的相關資訊，告訴他們其實有哪些商品可以讓他們的婚禮更浪漫，哪些服務可以讓他們準備婚禮準備得更輕鬆，我們將這樣的市場定義為「啟蒙市場」。

為什麼「啟蒙市場」會存在的呢？商品服務的「資訊極度不透明」是一個重要的原因。相信結過婚的人都忘不了當時準備結婚的辛苦吧？逛了好幾家婚紗店，每ㄧ家都要您「馬上簽、馬上賺」，好不容易精挑細選的決定了ㄧ家才發現攝影師的技術實在很遜，一點都沒有賺到的感覺；想問朋友口碑，卻發現每個人的情況都不一樣，根本無從比較起，就算找到一個跟自己狀態很類似的人，用同樣的方式購入同樣的商品，但就是無法得到同樣的滿足感。
在這樣的市場要怎麼玩口碑行銷？其他人片面的口碑參考價值並不高（有時甚至口碑收集的越多反而越無所適從）。

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前些日子，我獨自居住的家中電視壞了，那是一台十多年的老電視，壞了對任何人來說都很正常。我父親知道了這件事，除了嘗試是否能修復這台電視外，便將他購入不到一年的42吋電漿電視送給了我。

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