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今天在翻四月份的經理人月刊時，發現了一篇文章有著讓我感到相當有親切感的標題–「口碑行銷，就找這三種人」。這一篇文章旨在告訴讀者執行口碑行銷該「找對人」，以及「對的人」是誰，撰文者多引述＜引爆趨勢＞書中的觀點，而我個人相當喜歡這本書，也相當推薦大家有空看看（這本書內容多以舉例的方式說明，一點都不枯燥）。在拜讀完這篇短短兩頁卻又圖文並茂的文章之後，除了檢討我自己平常字多圖少的寫作方式外（有些同事認為這是一種對讀者的折磨），我發現有一些文章中沒有提到，但是又可以補充的部分，剛好就當作是書跟文章的閱讀心得跟大家分享。

該如何找到文章中所提及的「專家、推銷員、連結者」

為了讓大家不用再去翻經理人雜誌，我先把文章中提到口碑傳遞核心的三種人做一下簡單複述:

1.專家：市場資訊的來源，人脈廣，樂意教導他人觀念與推薦他人購物決策
2.推銷員：專長是說服他人，是同儕壓力的來源，能透過各種方式影響他人
3.連結者：社會黏著劑，專長是串連各人際圈，散播資訊

早期研究口耳相傳的學者（那時還沒有人討論口碑行銷），用「意見領袖」與「意見跟隨者」來看口碑傳播的架構，那是一個很簡單的世界（就一個發球一個接球的世界），而以上對口碑傳遞核心的人格特性歸類，則可視為是對意見領袖這個角色之深入研究「的一種」（是的，當然有別的觀點）。先不論把口碑傳遞的核心人物歸類為這三種類型的人是不是就是最後的定案，若是真的只有這三類人是口碑傳遞的核心，我想行銷人首先要面對的就是要如何找到他們。
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文章一開始，為了怕大家搞混，我先說明一下本文所提到的「強連結」跟之前的差異。強連結的定義其實可以歸類為以下兩種：

一、把「人」放在最中央，往外擴散看跟其他人之間的影響力差異。一般來說，越接近自己（階層間隔越短）者，連結的影響力越強，通常我們會把我們每天都可以看得到、接觸得到的人們定義為「強連結」，因為就關係親疏遠近所帶來的影響力來看，他們是最強的，不過網路的發達正在逐漸破壞這個定義，這個我們先不在此討論。

二、把「意見（議題）來源」放在正中央，往外擴散看其他人跟這個議題的關係程度。跟上面所定義的連結關係相比較，此定義的強連結者彼此之間比較有可能互不認識，而且也可能在他們有所交集之前，從來也沒想過會有對方存在。他們之間的關係對彼此來說並沒有顯著的價值，因為他們總是會在討論到共同議題的時候相遇，而相遇的結果可能是意見相同，也可能是意見相左，沒有可預期的助益。不過，在某些較有學習動機的人身上，這層關係會因為被視為「彼此學習」的機會而被重視。主要會重視這個強弱連結定義的人是行銷人，因為這是行銷人執行口碑行銷過程中一個很重要的分析參數，那影響著我們「置放議題」的位置。而本篇文章所討論的強弱連結以此定義為準。

意見領袖只是強連結的一個部分，不是所有的意見領袖都是強連結的核心（來源）

過去，我們曾發現意見領袖是議題的核心人物，因為他們在所感興趣的議題當中是最出色的，一眼望過去就一定可以看到他們活躍在其中。後來，我們開始深究「意見領袖」的生成過程後，才發現有些人並不是一直都是意見領袖，有時候，他們是因為對某種相當狹域的議題有興趣，才表現出意見領袖的特質。

附帶一提，真正具有意見領袖的身分者，他們的興趣通常比較廣域（例如對汽車改裝的愛好，而不是只對汽車空氣力學有興趣），而且發言的邏輯相當明確，並會使用一般發言者的慣用詞語。而暫時性的意見領袖比較會集中在一個狹域的議題中發揮影響力，在論點、評價標準上相當合邏輯，但是發言的方式比較生疏，會使用較正式的用語或是非一般人慣用的詞語。

不過，就算我們把長效型意見領袖加上暫時型意見領袖，還是不等於所有議題的強連結，因為還有一群「傳播者」。「傳播者」的意見影響力是我們最近研究的重點之一，他們比一般人（接收者）有熱情，很有可能是未來的意見領袖。這些人不太會發表自己獨到的觀點，但是他們很會吸收其他意見領袖的想法，再以自己的方式傳播出去，並在其中享受傳播資訊的樂趣。「傳播者」因為資訊經常不太完整（轉述永遠不會有自己想來得完整），所以他們通常無法持續參與討論，不過卻常常成為議題的發起人，並吸引意見領袖們聚集到身邊，成為強連結的一部分。

不過，值得注意的是，「傳播者」的存在會隨著社群的大小而改變，一般來說，社群越小，「傳播者」的數量就越少，反之則越大。他們不是議題的發想者，也不是具有深入了解議題知識的人，他們喜歡的發言感受是發揮了傳播效應，讓更多人知道。雖然理論上，傳播者的身分也會跟意見領袖一般可分為長效型跟暫時型，但是，暫時型的領域太窄，根本沒有足夠的生存空間，所以大多數的傳播者比較具有廣域興趣的特色。

關於傳播者的研究我們還在持續進行中，未來如果有相關成果，我會持續跟大家分享。

在意見領袖生成過程所產生的行銷價值這篇文章中，我跟大家分享了一些比較常見的「永久型」意見領袖特質，以及他們所帶來的價值。在該文末我提到了「短期型意見領袖」概念，這個定義引起了一些讀者的興趣，並敦促我及早做一個完整的論述，所以今天我便來把目前觀察到的現象以及目前的觀點提出來跟大家分享。

大多數行銷人在定義意見領袖時採用的是相當廣義的觀點，不論意見領袖之間有何差異，只要該消費者能夠符合意見領袖的基本條件，就可以請他們來當傳遞資訊的節點。一開始，我們也是如此認為，因為意見領袖只要具備「善於傳遞資訊」的特色就已足夠，其它的定義對行銷來說，已經不是該研究的主軸。不過，隨著不斷的實證研究，我們開始發現意見領袖之間的些微差異對口碑的傳遞、跨市場運用口碑行銷上的影響甚大，如果不依照各市場的需求來定義意見領袖，恐怕會大幅拉高投資風險，在這種情況下，我們發現了「短期型意見領袖」的存在。

「短期型意見領袖」跟長久型的意見領袖相較之下，我們可以輕易從字面上看出有「存在時間」上的差異。長久型的意見領袖會在自己感興趣的領域深耕；過去或許他們是一個「感興趣的人」，但隨著一段時間累積知識、深入了解後，他們會成為現在的「意見領袖」，並開始與他人有密切的互動關係，未來，他們將會持續累積更多的資訊，終其一生他們都會是這個領域相當精通的「達人」。短期性的意見領袖的形成過程比較不同，他們並不會在一個領域無止境的深耕，而之所以也能被定義為意見領袖的原因大多是為了一個短期之內必須達成的目標，或是本身是善用網路萃取資訊的CORE USER，以下我將之整理成兩類：
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在口碑行銷、社群行銷已被廣為行銷人重視的現在，意見領袖的價值也隨之被凸顯出來。從一開始傳遞資訊的價值，到連繫人際網絡的橋梁等意見領袖特質，一再顯示出開發意見領袖的影響力對口碑行銷成效上有其相當的必要性。現在，若我們把口碑行銷定義為「消費者滿足度極大化後的顧客自發推薦現象」，那麼此行銷概念必須要達成的工作除了商品價值最大化的追求外，另外一個部分便是追求顧客傳遞口碑速度最大化；後者，我們相信在管理意見領袖的生成過程上，能夠發揮相當大的影響。

社群中生成的意見領袖

過去有許多社會學家針對意見領袖的特質做過研究，其中有一部分專家認為這些意見領袖之所以成為意見領袖是因為有許多「潛在的特徵」使然，而這些特徵以白話來說，就是他們的「個性」。在這個論點中，學者們做了以下假說：人或許會加入不同的社群，或許對各個領域的認知深淺不一，但是擁有特定「個性」的人最後都會成為意見領袖。

以我們實際上對社群的觀察來說，已經身為意見領袖的人確實可以歸類出他們共同的個性有哪些，但是若要以這些個性回去反證擁有這些個性的人都會成為意見領袖，這就似乎就有點困難。於此，我個人的假說是：意見領袖跟非意見領袖的個性也許可以很相近，但是表現出來的行為是否符合大眾認同的價值才是真正的分野。舉個例子來說，同樣都具有耿直、外向善言個性特質的兩位發言者，在討論口碑行銷這個議題時，一位以執行口碑行銷的方法論為主題，一位以口碑行銷的社會道德觀來批判、否定，在追求實效的行銷人社群中，後者就比較難以成為有影響力的意見領袖，因為他的言論切入點比較難找到下一階層的追隨者。
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最近香港演藝界的醜聞引起了華人社會的廣泛討論，在大多數人受到那數百張照片的衝擊時，也有一部分人明確感受到「嗜血」的不再只是大眾傳播媒體。「個人媒體」的力量再也不是一個「傳說」中的「聖器」，它已經赤裸裸的展現在大家面前，只不過，過去這股力量之所以會被看成是「聖器」在於它能傳播大眾媒體所不能揭露的事實，能被大眾監督而且還兼具即時與貼近一般人的生活，而這次的事件所形成的現象著實令人有些難堪就是了。回到本題，既然「個人媒體」的重要性已被證實，那麼身兼人際網絡節點與資訊傳播大宗的「大型個人媒體」–意見領袖的重要性也不容小覷。以此類推，大眾媒體有評量機制（雖然形同虛設者比較多），意見領袖也應該有一些評量基準，我試著套用過去人們判斷網路資訊價值（此基準引自Virtual Chase）的角度，來看網路意見領袖的價值標準（此一評量標準主要針對資訊價值，不含道德、社會責任）。

Scope of Coverage 資訊的涵蓋範圍

我對這個標準的解讀是「在特定領域的專精程度」，不是「水平的」萬事通。我想這個評斷標準很容易理解，以我們所經營的社群來看，許多對單一領域（例如夏日防曬、婚宴彩妝…等）相當有興趣的會員大致上都能夠發表自己的看法，甚至比正式的意見領袖發表的頻率還要高，不過他們之所以還未能發揮影響力的原因，在於他們所探討的多在「皮毛」，若沒有深入到剝肉見骨恐怕難以引起共鳴。
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最近我們所經營的社群不太平靜，又出現了每隔一定時間就會來一次的「筆戰」現象。我想，有經營社群經驗的讀者一定都知道這樣的現象是難以避免的，而如何做出維護秩序的正確決定便是我們積極研究的目標。

首先，我們簡單回顧一下之前探討過的課題。在過去的研究中，我們發現社群紛爭的來源其實有一大部份是來自於「發言的機制」，這個發言機制的好或壞，決定了大部分發生紛爭的機率，而所謂「好」的發言機制，根據我們目前的研究應該是一個「減少人對人發言」的模式，舉個例子來說，傳統的討論版多設計成可以讓使用者自由發起議題，然後讓各方的發意見者自由發表，這樣的模式很容易讓意見不同的雙方「針對不同看法的一方的意見」發言，而不再「針對議題討論」，而這就是紛爭的來源。但是諸如維基百科、我們社群中的使用心得發言區，就不是如此，使用者大多針對「事、物」發言，不需要（也沒辦法）針對「不同意見者本身」來發表言論，如此所造成的紛爭就會相對降低。

回到主題，為了經營一個活絡的社群，有時我們不得不為了滿足使用者需求做出一些取捨，採用傳統的討論區模式就是其中一個，當然，我們也必須為這樣的討論區多花點心力。社群經營中，有許多課題，「筆戰」問題便是其中一個，為了近一步避免社群成員彼此發生筆戰，我們曾研究過發生筆戰的原因，除了惡意破壞社群者之外，大致上可以歸類為以下幾種：
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我知道，這個題目對正在執行口碑行銷策略的行銷人很有衝擊性，對吧？至少對我自己是如此。在寫這個題目的同時，我們手頭上還有許多未上市的新服務是圍繞著意見領袖而設計的，要來證明意見領袖在口碑行銷中不重要，就好像是要把這些商品的台柱拆掉，是需要相當的勇氣的（雖然我知道這一天一定會來）。不瞞大家說，其實站在RD單位的身分，我有小煩惱一下，但在仔細思考之後，我發現了比意見領袖更重要的口碑行銷關鍵，而這項關鍵也早已包含在我們的服務商品當中，只是目前市場還沒有正視這項關鍵，這是在煩惱之後令人振奮的一點。

在開始論述之前，我必須要先感謝清華大學科管所王俊程副教授以及梁懷文同學提供我參考資料與想法，在他們所提供，來自The HBR List文章當中，Duncan J. Watts（六度分隔理論提出者）的想法的確給了我不少提示。
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執行口碑行銷的過程中，我們注意到在口碑傳遞的過程中有許多「節點」，這些節點的位置通常在人際網絡的中心，他們功用除了散播資訊外，當他們對商品有強烈的認知時，還能加強口碑傳播的力道。這些節點每一個都是一個具有關鍵影響力的消費者，而我們觀察到這些消費者大致上可以分為三種，其一是「高忠程度的消費者」，其二是「關鍵社群中的意見領袖」，其三是「相關領域的專業人士」，這三種消費者各有不同的特性，以下將分述他們傳遞口碑的方式。

「高忠程度的消費者」是不需支薪、不用休息、永遠樂在工作的行銷人員

在我們的生活中一定有一些人對某種商品或某個品牌特別的熟悉，他們自己本身相當愛用這些商品與品牌，通常也能夠因此比一般的使用者更了解這些商品，同時因為這一股喜好與熱情，通常他們也會對身邊的我們推薦他們所愛好的商品，推薦的態度相當的積極，就好像這些商品是他們所製造的一般。事實上，若從心理學的角度來看，這類消費者所支持的品牌商品，已經成為他們自己的一部份，當人們提及這樣的品牌時，就好像提到他們的名字一般（有時當其他人批評他們喜愛的品牌商品時，他們會有積極反抗的行為）。
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今天這個題目有點哈利波特的原因，是因為曼蒂（坐在我旁邊的同事，偶而會佛心來的幫我代筆）突然一時興起跟我討論起意見領袖的影響力。曼蒂一開始問我：「REX啊，我們如何去證明意見領袖離開了我們的社群平台之後，在別的口碑傳遞環境中他們還是意見領袖呢？畢盡我們有一部份策略是利用意見領袖的傳播力來達成口碑行銷的。」從這個議題開始，我們以彼此的觀點交換意見，以下我將分享我今天發現討論到的一些觀點。

現在因為大家對口碑行銷的重視，意見領袖開始成為一個行銷上熱門的辭彙，只要是談行銷，就很難不聊到消費者之中的意見領袖，彷彿掌握了意見領袖，就掌握了一切。雖然，在口碑行銷的研究當中，我們也確認了意見領袖的重要性，不過，我覺得還有另外一種人也相當重要，我把他們定義為「傳播者」。

以口碑的傳遞過程來看，第一層的口碑傳遞者確實是意見領袖，他們把口碑及觀念、流行，甚至是意識形態，從製造商品者的那一端帶到一般消費者的生活中。這個過程相當明顯，也跟廣告主最有關係，所以廣受大家的重視，不過，卻很少人討論「接下來呢？」。當意見領袖把一個未知的新商品、新服務的口碑帶到一般人面前時，這些接收者有可能聽過就忘了，不會再跟任何人討論，也有可能很有熱情的繼續把意見領袖的口碑給傳遞下去，而這兩者之間的差異會決定「口碑傳遞的力道」，所以，我認為找到後者的「傳播者」跟尋找意見領袖是一樣重要的事情，但是這個口碑傳遞的階層，不是被大家認為理所當然，就是不被大家所重視，就好像這個傳遞階層不存在一般。
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有不少實業界界的行銷人員跟我們談過有關「企業對企業」的口碑行銷該如何達成，雖然我們仍在探索這個部分跟to C口碑行銷的具體差異性，但在與業界討論的過程中，也有很大的收穫可以和大家分享。今天，關於「B2B口碑行銷」的概念，我們再來釐清一下與to C口碑行銷幾個明顯的差異。

一、對企業端的口碑行銷並非以「量」先出發，極重「質」

在執行to C口碑行銷時，雖然產品的類型多有不同，我們多建議由蓄積口碑的「量」先開始。之所以如此設計，在於拓出口碑傳遞的「載體」，在針對數量眾多的消費大眾行銷時，這將會是一個優勢。（這個創造「載體」的過程中也常被片面解釋為引起消費者注意的策略，差異在於累積口碑的空間）。

但是，對企業端的口碑行銷就不見得如此，因為企業端的客戶通常不會有如對消費者端的量那般多，而廣告的行為通常更容易被視為不見。正因為如此，口碑的「質」更會顯出重要性。舉個例子來說，或許我們可以忍受一本新書有缺頁，一台全新桌上型電腦送來時有一片記憶卡沒裝到，但是我們很難忍受供應我們原物料的上游廠商出一點點小缺失，尤其當我們是像DELL或是TOYOTA這樣的精實的公司時。因為，那樣的損失通常無法估計，而企業主絕對不會容許有這樣的情形發生。在這樣的情形之下，跟什麼廠商合作過，以及合作的經驗，這類屬於對企業端的口碑行銷的「質」就顯得相當重要，甚至有一個眾所皆知的小小負面評價，就會失去許多提供大客戶服務的機會。
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