Buzz Lab 巴茲拉伯

–接上篇

情緒（Emotional）

在購物決策上，情緒一直都是幕後的推手，它可能不見得可以被消費者提出來討論，但是它對人思考要不要購物有著相當大的影響力。Heath兄弟舉了幾個相當生動的例子來說明此一現象，他們在書中提到，如果我們要對青少年宣導戒菸活動，用抽菸「會造成多麼恐怖的後果」來嚇唬他們是絕對行不通的，但是若是用對「三大菸草公司所說的謊言」的憎恨，這就比較容易讓他們主動戒菸。另外，在募集捐款方面，如果我們是以「救助一個貧窮社區」來做號召通常效果不佳，但是，若我們將救助的對象縮小到「一個有照片、有名字的人」，那成功的機率就會相對提高，因為我們比較容易對具體的人事物產生感情。

雖說人的情緒是由內而外產生的，但是追究其根源，「環境」或許才是塑造出情緒的關鍵。以「有形的」環境來說，我們在各種賣場中看到人潮聚集的攤位，通常會先入為主的認為那店家生意不錯，若店家在此時再祭出「限時、限量」的折扣策略，那麼消費者便很容易接收到「機會難得」的訊息，而這個訊息會引發出一種類似投機的情緒，讓我們認為購物之後是一種「好康、收穫」，進而產生購物動機。另外，若以「無形的」環境來說，週圍親朋好友的採用商品是一個明顯的例子。我們可以想像，若在我們附近的人們都購入了某種商品，而此商品又跟我們息息相關，就算沒有跟其他人討論過這個商品，那會不會成為一種無形中的同儕壓力？除非我們相當重視這個商品的個人化，或是此商品的價格超出我們的預算太多，否則當我們面臨購物決策時，大都會受到大家的購物情緒所影響。
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會想寫這個題目，是承接我之前發現商品的「故事性」與產生口碑之間關係的文章。在那時，我的發現是「有故事的」商品較能引爆口碑行銷的效果，如「水蜜桃阿嬤」的水蜜桃、海洋拉娜、法國宮廷的百年御用服裝設計品牌…等。

現在，我發現了另一個更有趣的觀點，那就是商品不只要有故事性，還要有「生命力」。

什麼叫商品的「生命力」？

乍看之下，似乎有點容易讓人誤解是在談論商品的耐用性，用得越久生命力越強嗎？其實不是這個意思。生命力的概念說起來很抽象，應該也沒有一個可以像刀子切豆腐一般，一分為二的明顯界線，但是，我只要舉下面這兩個例子，您很快就能明白我所指的生命到底是什麼。

去年，因為父母家翻修，所以我們也打算把家中的神桌一起換新的，讓信奉的神明跟祖先牌位也有一個新家，於是我們便決定到木工相當有名的台北縣三峽鎮去挑一個合適的神桌。連續逛了幾家光鮮亮麗的店家，都沒有合意的，總覺得那些「暢銷」的神桌的雕工很「機器」，像是一個模子做出來的（縱然老闆都說是自己刻的）。

就在我們失望的要離開三峽時，發現一家超不起眼的的小店家，招牌被煙燻的發黃，而一位年逾半百的老師父正專心刻著一張神桌的桌面，那個專注的眼神吸引了我駐足觀看。
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如果您想跟朋友有持續三分鐘以上的話題，您將會需要一個故事；如果您是一位公司主管，要讓下屬明確知道企劃方向，您也需要一個故事；如果您已為人父母，說故事對您來說，更是如吃飯呼吸般稀鬆平常。

最近拜讀了許多關於口碑行銷書籍和論文，有了一些感想，我發現「說故事」在口碑行銷中很重要。現實生活中，我們透過各式各樣的廣告，接受了太多無聊的商品資訊，而這些資訊對我們來說，是一點用處也沒有。怎麼說呢？以常見的第四台跑馬燈廣告而言，有幾個人能記得上面到底閃過哪些字？或許跑馬燈廣告太便宜，不能要求它的廣告效益，那上次世足賽廣告過的商品，您還記得幾樣呢？或許您不看足球賽，那從您出門到公司的路上，您注意了幾則廣告？最後一個重點，當您看到一則廣告時，您會覺得「這真是寶貴的資訊」的機率有多高？
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