Buzz Lab 巴茲拉伯

今天在Mr.6＜Amazon被記者踢爆口碑行銷不公？談口碑行銷與網友評價的黑暗面＞文章中看到「Powerreview」這家專為通路商導入「評論系統」的公司。這家公司我之前沒有聽說過（極有可能是因為本人資訊不發達而不是這家公司不有名），但據Mr.6所言他們已經有相當成功的商業模式，並擁有550個客戶，這讓我相當有感觸，因為在前幾個月，我的確考慮過要開發該類的服務，剛好利用這個機會跟大家分享一下我的一些想法。

現在的口碑行銷已經成為行銷人之間相當熱門的話題，這跟我們幾年前剛剛提出口碑行銷概念時相比有相當顯著的不同。所以，我常常安慰自己，雖然我光寫部落格沒有為產業做些什麼事，但至少口碑行銷已經讓大家接受，而其中這個部落格或多或少也有出點力。於是，我開始想下一步該做些什麼，撰文為口碑行銷「傳道」的比重應該已經不需要那麼重，而下一步該是要研發一些幫助企業口碑行銷工具或系統的時候了。

在這樣的想法之下，我們列入排程研發兩個工具，一個是「口碑計量分析工具」（預計2009年1月中旬對美妝廠商推出上市），一個就是「企業自營口碑管理系統」（運用在企業自營的網站，上市日期未定）。而「Powerreview」評論系統的商業模式有點類似後者。
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又是到了來分享一些生活中良好的口碑行銷案例的時候了，今天要來跟大家分享的是我剛剛接受到的一次良好的服務經驗。我個人覺得這個服務經驗相當有價值，因為這個提供服務的廠商是跟網際網路行銷一點關係都沒有的傳統產業，不過卻相當符合口碑行銷的精神，更重要的是，這個提供服務的廠商目前正處於訂單接不完的狀態，我要接受這個服務之前可是排了半個月的隊。

這是一家汽車美容店家，一個歷史悠久的傳統服務業。對這個產業的特性，因為版面有限，我不在此贅述，以下我直接切入關於口碑行銷的部份。首先，我必須要告訴大家這個店家並不是一個擁有上百坪的大型汽車美容中心，大小大概等同一般市區常見店面，星期六一大早，門口馬路上停滿顧客的車子，有些甚至是沒有預約，想來碰碰運氣，看會不會有預約顧客沒來，就可以趁機插隊服務（注意，要不是排了這麼久的隊，要我假日這麼早起床，根本是天方夜譚，我想其他車主也是），不過，這些都是表象，有些虛有其表、賣弄噱頭的店家也很容易有這樣的排場，所以一開始我並沒有對這個現象有任何impact，但以下幾個現象卻讓我大大改觀。

什麼是服務的精神？–簡單的動作，但是卻可以創造相當大的滿意度

就在等前一台車做美容前的車身狀態時（因為我遲到了10分鐘，而我的下一台車先到了，所以店家先服務他），突然有一位看起來像老闆娘的人向我走了過來，對我鞠躬之後（是鞠躬，不是點頭喔），對我說：「很抱歉因為下一台車先到了，所以讓您等待，感謝您這麼早就光臨本店！」這個舉動嚇到我了，有那麼一瞬間我以為我身在國外。這等待並沒有持續多久，很快就輪到我進店接受服務，就在我坐下等他們做初步清潔時，我看到老闆娘到旁邊的7-11買了兩杯咖啡，端給我和下一位顧客，又對我們說：「很抱歉，讓兩位起這麼早，請用。」，這個動作又再度給了我「期待以上」的價值，這對口碑行銷相當重要，大部分廠商都知道要創造客戶期待以上的價值，但是有人做起來很容易，有人卻舉步維艱。整體的第一印象是他們相當重視顧客滿意度，而這個服務態度的精神有形的成本看起來是35元，但是無形價值所帶來的具體獲益絕對是數百倍以上。
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最近因為同事的推薦，開始閱讀Alex Wipperfurth的＜Brand Hijack：Marketing without Marketing＞，覺得裡面有些對品牌的觀點相當有趣，也對實務上執行口碑行銷有相當的助益，於是決定提出來跟大家分享。

符合口碑行銷的商品，品牌形象應該由市場決定

一般來說，當我們決定行銷一個品牌時，對這個品牌都有一些初步設定，例如：經營團隊背後的故事、商品的製作精神、製造商的企業文化…等，這些都會是構成這個品牌的初步「符號」。這些「符號」有什麼作用呢？它可能會是商品第一波上市主打時的主題，可能會是企業主「堅持」要傳達的意念，最後幸運的話，或許可以得到消費者的認同，以這些「符號」來進行口碑傳播。這些「符號」看起來相當重要，甚至還佔有部份口碑傳遞的關鍵，似乎要多點力氣來研究，不過，在這本書上提到，其實最聰明的行銷根本不需要設定跟包裝這些品牌「符號」，真正的品牌形象應該由消費者主動給予。

書上舉出美國西岸創立了五十多年的老速食店「In N out」漢堡店為例，來說明這個論點。「In N out」漢堡店從未有驚世駭俗的行銷手法，也沒有足以寫進教科書的經典行銷策略，但是卻可以火紅半世紀的原因，在於他們的「秘密菜單」。這個「秘密菜單」不會出現在正式的菜單上，店員也不會主動提供這些秘密菜單上的漢堡，除非顧客主動提起，而會到這家店用餐的老顧客，多半都會點「秘密菜單」上的餐點，另外，我實際上到網路上搜尋關於這家速食店的口碑，其中也大多數都是在討論「秘密菜單」上的餐點。
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