Buzz Lab 巴茲拉伯

最近讀到一篇文章是探討流行的起源的（很抱歉，我實在想不出來出處）。文章中提到許多流行商品都是來自於一些偶然的契機，這些契機有些是來自於行銷人的刻意鋪陳，而有些則無法在事先預期是否會發生。在閱讀這篇文章的時候，雖然一開始是對作者解釋流行的角度感興趣，但是之後卻一直不斷想到我們在口碑行銷研究上的一個觀點「偏態資訊的影響力」。

什麼是「偏態資訊」？

首先，這是我們自己定義的詞，絕對原汁原味，在其他字典一定都查不到（就算查到也應該是不同的意思吧）。我們之所以定義這個詞，是因為發現了一些消費者聚集的小群體裡，會有資訊跟外界大群體不同步的現象。而且，只要這個小群體成員大多具有意見領袖的特質，這個不同步的現象，很可能會造就一波商品流行。 Read the rest of this entry »

想創造市場流行風潮的行銷人肯定對擴散模型（Diffusion model）研究朗朗上口。這個研究是由社會學家所提出，主要在解釋一些新商品、新名詞、新觀念如何一傳十、十傳百的過程。我記得去年應邀到統一企業演講時，台下的行銷人一直對口碑行銷為什麼可以做到在消費者之間擴散十分有興趣，有些甚至直接了當的問我可以讓商品一傳十、十傳百的策略到底是什麼。當然每一個流行商品都有其創造口碑傳播的獨特契機，就好像你我一生的經歷大不同一般。我們如果問比爾蓋茲他如何成為世界首富以及他當時的策略是什麼，我想我們應該會聽到他當時創新的理念，以及微軟公司在各個事業階段的突破。如果要解釋一個商品為何會成為流行風潮，便應該由擴散模型（Diffusion model）研究下手解釋，並從中找出策略。

為了讓本篇文章不會淪為枯燥的理論敘述，我省略對擴散模型的理論背景介紹，如果想知道細節可以在google搜尋，我想您一定會找到答案。在此我將直接舉一些實例來說明推動擴散模型的力量到底是什麼，以及我們要如何運用在我們的商品上。

Malcolm Gladwell在所著的＜引爆趨勢＞一書中，常常舉巴爾地摩市衛生當局跟流行病與毒犯問題的個案來解釋趨勢的形成。其中一個讓我印象深刻的是巴爾地摩市的「免費針頭專車」。當地政府為了杜絕毒犯共用針頭所帶來的愛滋病問題，他們決定在一個星期中的固定一天，開著一台滿載乾淨針頭的貨車到固定的地點跟吸毒者交換用過的針頭。這個策略看起來合理，理論上應該可以減低愛滋病傳染的速度，但實際上剛開始有許多盲點無法克服。其一，一般的吸毒者使用習慣是一天用一個針頭4到5次，一直到針頭鈍道無法刺入皮膚為止，當然，這是研究人員統計出來的結果，他們並不會估計自己的使用量，並到指定地點領取足夠一個禮拜份量的針頭。其二，吸毒者沒事不會在街上探聽「免費針頭專車」什麼時候來，有時他們也無法出現在一大堆吸毒者聚集的地點（沒有人會想要在那樣的地方遇見熟人吧？），所以並不是大多數的吸毒者都能夠收到乾淨的針頭，這讓隨車的研究人員傷透腦筋。
Read the rest of this entry »

＜The Tipping Point＞作者Malcolm Gladwell舉過1995到1996年間美國巴爾的摩市梅毒大流行的例子來說明「流行的原因」。

首先是政府的官方說法，美國當局把當時造成疾病大流行的原因歸咎於毒品的氾濫，理由很簡單，因為吸食毒品是導致危險性行為的根源，而吸食毒品本身又會使人一貧如洗甚至不敢就醫，因而成為此疾病的溫床。

再來還有醫師提出看法，他們認為主要是政府削減該市的醫療預算所致，這個做法讓當地原本可以即時治癒的病患全都變成慢性患者，因而大幅增加傳染給其他人的機會。

另外還有學者指出，這跟都市再造工程也有重要關連，因為該市為了整頓市容將東西區幾個赤貧的老舊大樓拆除重建，而在這段時間內，居住在其中的貧民們大舉遷移到其他的社區居住，導致疾病的傳染範圍以倍數增長。
Read the rest of this entry »

昨天寫完FEED女性行銷公司的八種女性消費類型之後，腦中就一直圍繞著一些行銷的思維。消費者的購物目的，被研究整理出來為自我保持、自我表達、自我獎賞以及自我改進這四種，而驅動購物決策的背後，又有「理性思考」與「感性思考」兩大面向。在這些影響要素彼此互相交互作用下，形成了我們所知的市場。

針對女性而言，由於我們本身經營三個女性網路社群，社群成員涵蓋年齡13-40歲之間的女性消費者，不論在客戶委託的消費者分析或是我們的自主性調查，皆讓我們發現女性消費者豐富的購物潛能以及善於傳遞口碑的特性。當然，若是要來討論專屬於女性消費者的口碑行銷，這樣的題目似乎太大了，以這樣的一篇文章篇幅大概只能夠略知皮毛，對讀者的幫助更是微乎其微，所以我選擇先從「時尚」以及「流行」兩種消費者類型開始著手分析，讓這樣的文章內容有更深度的價值。

回想我剛剛接觸女性社群經營的時候，對女性消費者分類深感困擾。在那時，我手頭上的資料幾乎已經告訴我，女性消費者購物決策的邏輯是相當隨機的，若試著做進一步分析，將可能從社會背景、心理學這幾個方向下手，為此我也發現了國內外有許多學者的論文以此為主題。後來，在對女性消費者有更進一步的理解時，我發現「時尚」以及「流行」這兩大類消費族群實在讓我難以分辨。在透過消費者分析之後，我才開始有了一些較正確的認知。
Read the rest of this entry »