Buzz Lab 巴茲拉伯

今天研發團隊的同仁跟我分享了一篇在ICB商業雜誌不錯的文章。該篇文章提到消費者（consumer）行銷與購物者（Shopper）行銷的差異，讀完這篇文章之後，我發現有些觀念剛好可以用來解釋一些口碑行銷概念，雖然有些想法已經跟文章本身無關，但我覺得把這些靈感順道寫下來當做今天分享的內容也不錯，如果對文章本身有興趣的，請翻閱本月份的ICB商業雜誌34頁，以下寫到的大多跟文章本身無關。

針對Consumer的口碑行銷

消費者（Consumer）的定義是真正使用商品或是接受服務的人，他們為了發於自身的需求或慾念而做出購物行為。這類型的客戶多半比較重視購物行為「之後」的實質意義，他們比較可以忍受在一定程度下的不當服務態度、難以尋找的通路、以及沒有親和力的價格，只要這個商品本身能帶給他們真正的滿足。但是，也不要以為這類客戶好欺負，他們同時也對於商品或服務本身的瑕疵相當在乎，有時甚至是以完美主義來要求廠商，只要不符合期待的，一定會跟廠商周旋到底。
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….接上篇

二、消費是種整合(Consuming as integration)：

這部分是建立在消費者如何取得和操弄物的意義，物品是自我延伸的一個過程，透過消費促成認同。消費者會經由同化(assimilating)、生產(producing)、個人化(personalizing)的方式作整合。

同化是讓自己在感覺、思想、行為、外觀都表現像這個場域中的參與者(feeling like, thinking like, acting like and looking like)。生產是一種表達自己有意義的參與在消費活動中的方法，是代表參與者對此消費活動的影響，透過生產也可與他人產生新的關係連結。

個人化是一種對消費活動的影響行為，將個人參與其中，透過自己的個人經驗來詮釋。例如在球賽參與過程中，每個人讓自己同化成一個專業且充分的球賽專家，這樣的同化過程，同化的程度有賴於每個參與者和棒球世界接觸的時間長度和互動品質的深度。越是花時間，越沉迷的參與者，高度同化的可能也就跟著提升。

這也呼應了經營社群場域中，我們根據每個參與者在時間長短和互動程度來判斷他在社群參與的情況。而當同化開始產生，參與者也就會跟著生產，讓整個場域產生更強烈聯繫的氛圍。當參與者發展出和他人以及消費場域的關係時，為了表現出自己的獨特性，因此也會在其中展現出自我的風格。在這個部分，呈現出二元的發展，人們一邊「趨同」，也一邊「秀異」。
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台灣這幾年來興起一股棒球熱，跟隨著王建民風潮，「棒球」開始成為每個品牌想要置入和合作的領域，也掀起了運動行銷的風潮。今年更是台灣的棒球盛世，最近世界盃即將開始，緊接著亞洲職棒大賽、亞洲錦標賽也將至，今天就以棒球消費，來研究在這過程中可以給我們的消費者行為的行銷啟示吧！

Douglas Holt在1995年曾經以在棒球大賽為研究案例，提出消費實踐的建構模型來檢視，他以四個面向來表達，分別是消費是種體驗(Consuming as experience)，消費是種整合(Consuming as integration)，.消費是種區隔化表現(Consuming as classification)，消費是種娛樂(Consuming as play)。

這四種消費隱喻，前三個是由舊有的消費研究整理而出，而第四種由Holt自行加入。此四種消費隱喻可以矩陣圖顯示之：

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