Buzz Lab 巴茲拉伯

相信大家在小學的時候都做過以下這個實驗。準備兩杯一樣的熱水、一塊方糖跟一小匙細砂糖，然後將方糖跟細砂糖同時各丟入兩杯熱水當中，看看糖在這兩杯熱水中何者溶化的速度比較快。當然結果大家都已經知道，而這個道理，其實跟我今天要分享的社群經營概念相關。

用每一個使用者的角度來看社群

如果您跟我們一樣是一個垂直入口社群的經營者，那您必須要重視以下這個現象。在這個資訊爆炸的時代，每一個資訊接收者的選擇變多，但是相對的他們所感興趣的事情也變多。舉個例子來說，或許在過去資訊不發達的情況下，一個對汽車有偏好的消費者或許只能收集一些生活周遭的國產車的資訊來滿足自己的求知慾，但是在現在，一個對汽車有興趣的消費者不僅可以得到世界各國的名車資訊，還能夠因為汽車而接觸到汽車旅行、汽車改裝、環保樂活等相關資訊，而這些資訊都可能引起他新的興趣，而稀釋了他有限的時間。
Read the rest of this entry »

一般來說，每一個消費者都有自己相當喜愛的品牌，當這些品牌能夠創造出屬於自己的商品文化時，便很容易融入消費者的生活當中進而得到相當高的品牌忠誠度。許多研究行銷的學者指出，形成品牌忠誠度最快、最有效率的族群是「在封閉校園當中的學生」，也就是相當於我們國內高中以下的學制。不過今天不是要來討論如何創造品牌忠誠度，而是品牌忠誠度對企業口碑管理的影響。

品牌忠誠度所暴露出的消費者不理性

成立一個消費者社群最大的好處是可以就近觀察消費者。在社群當中，我們很容易可以區分出哪些消費者是資生堂的忠實顧客、哪些是LV要的頂級客群、哪些人又每期都會閱讀VOGUE雜誌。不過，這並不是透過資料分析或是什麼複雜的網站分析技術取得，消費者巴不得將他們的品牌忠誠度特徵給寫在臉上，他們會盡量使自己成為喜好品牌文化的一部分或是使品牌成為自己的一部分，一般網友也可以輕易的感受出彼此的品牌喜好取向。

如果以單一品牌來看，創造出具有穩固的品牌忠誠度的消費者絕對具有相當的好處，他們不僅是穩定的營收來源，還可能帶來更多的新顧客購買。但是，當這個忠誠度演變成「文化衝突」呢？
Read the rest of this entry »

每一個網路社群都會有可以跟大家意見交流的討論區，有一些由BBS演變而來的社群更是以討論區為主軸。討論區，是眾人發表意見的地方，而發表意見除了帶來價值，也可能能帶來傷害，而這些傷害所引發的法律問題有可能會相當複雜。大多數的社群都設有管理者，而一個社群管理者除了為社群創造出最大的價值之外，也要極力的避免這些傷害，不過，在一些作法的取捨之間，還是會有些中間的灰色地帶，今天我就來跟大家分享一個發生在最近的實際案例。

前幾天有一位來自對岸的使用者發出了一篇嚴厲批評某知名品牌的文章。跟一般網路使用者習慣有所不同，他在嚴厲的批評用詞下，還將該品牌的全名寫了出來。這一個舉動讓我們捏一把冷汗，雖然不知道對岸的法律狀況如何，但若該使用者所指出的現象並非真實存在，這在台灣是有可能會被廠商針對損及商譽提告的，尤其攻擊的是這麼一家知名的廠商。更令我們驚訝的是，這位使用者所闡述的情形包含著許多非自身的經驗及一些來自網路謠言的臆測，假設要對簿公堂，這位使用者實在很難找到有利自己的證據。因為這位使用者的「直接」，很快的引起其他社群成員的加入討論，由於有些謠言很早就存在在消費者之間，於是眾人的回應就像已經證實這些謠言一般，幫這個品牌定了罪。
Read the rest of this entry »

大多數的人都是在開始玩社群之後，才開始學習怎麼經營社群。一部分「幸運的」社群經營者在社群初期就鍛羽而歸，收攤了事；而剩下「跟不幸搏鬥」的人，就必須在持續上升的網站流量、人事成本跟行銷價值與社會責任的夾縫中求生存。社群的成長經、血淚史，實在非三言兩語可以道盡，今天先就一個已經突破第一關生存的關卡(已經有相當固定量的使用者)，正在計畫往下一個階段成長的社群經營策略開始說起。

從「沒有人」到「有人」是一回事，從「有人」到「很多人」又是另外一回事

不論是哪種類型的社群，一開始的第一批會員的募集（有人說是第一個一千人）永遠是第一個「難忘」的關卡。那個時候所面對的問題有：社群的價值未確認、服務功能的不完整、相同類型的服務越來越多、沒有募集會員的場所，甚至還有大公司、大財團介入瓜分市場…等危機。
Read the rest of this entry »

前幾天客服部門正再處理一個特殊的使用者的需求，這位使用者希望我們能夠註銷他所有在網站上的活動紀錄。過去，這個情況相當少見，大多數人會因為當初加入會員時沒有好好想一個稱頭的暱稱而想更換帳號，而需要讓自己完全消失在社群之中的很少。另外，這個個案還有一個相當特殊的地方，那就是這位會員在提出註銷資料的數天之後，竟然又用同樣的資料、不同的帳號申請了一個新的會員資格。為了研究他的使用行為以找出是否有社群經營上的缺失，我們發現這樣的社群現象不只我們有，許多願意公開經營過程的社群，或是在會員規約中有註明相關規定的社群都有這樣的現象。

首先，我要先說明一下，這並不是要探討註冊假帳號的個案，如果是的話，那真的沒有什麼特別的，而且既然要註冊假帳號了，通常就是希望自己的帳號多一點，也不會要求註銷其中一個帳號，而只註冊一個新的。
Read the rest of this entry »

人類社會必須依靠彼此的合作來產生更大的力量，於是我們習慣聚集在一起，這是社群的起源。隨著人類社會的演進，我們聚集的目的不變，但是聚集的方式卻複雜了許多，例如：我們利用網路傳遞各種資訊跟世界所有的人接軌，跨過了空間的藩籬，也創造了新的人際關係。這一切的改變只在短短的十多年之中完成，我們還來不及適應，下一次的轉變又已經接踵而至。

我們常常在討論社群的力量，就好像社群是一個工具一般，但實則不然。社群是一個無時無刻都在改變的生命體，它會產生自己的想法，成為社群文化；它也能夠傳遞資訊，讓知識更平面化；它還能夠吸收新血，讓自己不斷膨脹，而這一切都不會以單一的方式呈現（之所以能夠稱之為工具，就是它能夠產生何種功能已經能夠事先被預期，如果不能，就不能算是工具），更正確的來說，社群要產生何種力量由自己決定，所謂創立社群的經營者只能說自己提供了一個媒合的平台供使用者使用。打個比方，社群經營者就是一個經營劇場的人，而觀眾進來看戲，重點是舞台上的演員會不會演跟戲碼精不精采，劇場本身硬體設備能夠影響的，其實並不多。
Read the rest of this entry »

SNS網路社群一向以其會員間的高互動性與高信任感特質著稱，而這樣的社群型態也創造了許多不同於以往網路社群的價值（欲了解什麼是SNS社群請參閱之前的相關文章）。為了運用這樣的價值，最近接觸到不少創業家的創業idea都跟SNS有關，而在聽他們解析SNS的價值中，也讓我開始發現許多SNS獨特的地方。

大多數社群之所以能夠產生價值，有絕大部分是來自於其具有聚集「特定領域」使用者的特質。舉個例子來說，在「釣魚」這個特定領域，使用者比較能夠透過互動為彼此帶來價值，因為他們的目的一致而明確，也能在彼此身上找到類似的特質。

從社群外部來看，「特定領域」是一個社群互動的重要動力，不過從社群內部來看，「識別機制」卻是更重要的互動動力來源。

何謂「識別機制」？每一個社群成員在請求加入社群之前都必須提供一定的個人資訊，例如：年齡、居住地、個人相片、興趣、消費行為特性…等，這是初步的個人識別機制。之後，社群成員在社群的活動過程、結果如果有被記錄下來的話，就會成為另外一種識別機制，例如：發言紀錄、交友紀錄、社群成員評等…等。

這樣的識別機制對社群個人的定位，以及資訊流動的方式有相當大的助益。舉個例子來說，一位朋友想要成立一個設計師的SNS社群，縱然這已經是「設計」這個特定領域的社群了，不過真正讓它可以活絡起來的原因，卻在於這個設計師社群當中的「專長分類」，因為設計有許多種類別，大多數設計師要知道對方是專長於何處，才知道要跟對方交流些什麼。另外，如果這個設計師社群要對外創造一些價值的話，它的評等機制將會帶領社群外的陌生人很快的找到這個社群當中某些表現比較凸出的人，通常，這些人也比較有為人解決問題的能力。

社群當中的識別機制或許並不只上述所提到的這幾種，但是，這的確是社群成功經營的關鍵。

今年（2008）四月，為了瞭解口碑社群當中的人際網絡構造，我們針對社群中近1,400人作了一次研究調查。以下我就針對這次調查結果，來跟大家分享我們的發現。

社群當中，彼此加入好友互相聯繫的程度是？

下圖表示有七成左右的會員會在口碑社群當中，跟其他會員有互加好友的互動行為。

首先，我必須承認，在我們所經營的化妝品、結婚市場口碑社群當中，目前還沒有很細密的SNS系統。而這一系列的研究調查，便是為了開發研究次世代的功能而生。在此項研究的口碑社群當中，把彼此加入好友的意義是被加入好友的一方所提供的商品使用心得，會在第一時間以電子郵件通知加入好友的一方閱讀。也就是說，如果對對方所提供的口碑沒有信賴感，將不會有這樣的行為，而下圖的調查結果就佐證了這一點。 Read the rest of this entry »

因為想完成社群行銷、口碑行銷，所以我們常常都以行銷人的觀點來看「社群」（Community）的存在。在這個觀點之下，我們常常問：為什麼消費者要在社群中發言、為什麼消費者願意分享口碑？不過，這樣問是沒有答案的，就算最後得到的答案是「利益平衡」這麼理所當然的答案。

經營社群的行銷人探索社群存在的意義，並時時否定自己已經認為理所當然的答案是絕對必要的功課。或許早就該做，或許因為太理所當然而不做，我們應該回頭來看看「社群」在我們身處的社會中到底是什麼樣的地位，再來看它在行銷上的價值。

如果您在奇摩字典打上Community，您會得到以下註解：
Read the rest of this entry »

今天一位口碑行銷團隊的夥伴跟我提到他想做的研究方向，這個方向很有趣，是社群中議題與回應的模型。之前，其實我沒有認真想過這個問題，因為把議題討論的環境交給消費者去經營一直是我的想法與原則。不過這位研究夥伴所提出的觀點卻提醒了我一些事情，也給了我做下一步研發的靈感。如果，我們可以藉由分析消費者議題討論的模型得到消費者的購物意識形態，這或許是一個預測消費者口碑傳遞動力或速率的方法。因為是第一次做這樣的分析，所以以下如果有不正確之處，將在之後另外撰文補正。

議題形成

一般來說，議題的形成主要來自以下原因：尋求解決困擾的方法、分享自身已知資訊、調查社群成員概況、各類經歷分享、否定或肯定某人事物之敘述、其他無法歸類者。在UrCosme社群來說，最快得到回應的是「尋求解決困擾的方法」類，最多回應次數的應屬「調查社群成員概況」，最不受歡迎（指回應數很少或是容易引起紛爭）為「否定或肯定某人事物之敘述」，回應篇幅最大者為「各類經歷分享」，最後是從回應數看不出議題的影響力的「分享自身已知資訊」（因為回應數少不代表該議題沒有影響力，回應數多也不代表其影響力大）。以上分析是以UrCosme社群管理部在特定時間留下的資訊，沒有經過嚴格的量化統計，不過實際上統計過後應該相去不遠。
Read the rest of this entry »