Buzz Lab 巴茲拉伯

又來到了讀者call in時間，這次是一位計畫要研究口碑行銷的研究所同學。真假口碑的問題其實相當多，但這位同學的問題比較特別，所以特別獨立出來一篇撰寫，也剛好可以留下來讓之後的研究者參考。一般來說，來詢問真假口碑的同學多半在乎的是「定義方式」，但是這位同學關心的不是這個，而是對更複雜的「真假界線」有興趣，我想這代表他已經把「定義方式」想過一次，然後在思考中間的模糊地帶以及其影響了。

這個世界本來就沒有絕對的真實，也沒有絕對的虛假

就算我們把真實、虛假的口碑定義寫得再明確，都還是免不了有中間的模糊地帶。換句話說，我們不能用二分法把口碑分成真跟假兩個部份，每一個定義方法都要顧慮中間的模糊地帶。舉個例子來說，如果我們把真實的口碑定義為：消費者親身體驗的結果發表，只要是本人以外的人體驗的經驗都不算真實口碑。在這個原則下，若有一位消費者在體驗了一年之後才分享該商品的使用心得，因為不太有印象，所以記憶喪失的部分由他個人的臆測來補齊，那這樣的口碑對真實的消費者來說，恐怕也稱不上真實。以這樣來說，也許我們可以再加一個條件，限制他的體驗時限。若根據我們嚴密的統計，出來的結果人的商品體驗記憶最多可以維持一個月好了，那我們就限一個月內體驗者發表，並以極高的社群忠誠度來為消費者的誠實背書，但人是健忘的，一個月跟一個半月的時間有時感覺起來很像，更不能排除有些人三天就可以忘光所有的資訊，那這樣的管理，又會失去意義。
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最近我們所經營的社群不太平靜，又出現了每隔一定時間就會來一次的「筆戰」現象。我想，有經營社群經驗的讀者一定都知道這樣的現象是難以避免的，而如何做出維護秩序的正確決定便是我們積極研究的目標。

首先，我們簡單回顧一下之前探討過的課題。在過去的研究中，我們發現社群紛爭的來源其實有一大部份是來自於「發言的機制」，這個發言機制的好或壞，決定了大部分發生紛爭的機率，而所謂「好」的發言機制，根據我們目前的研究應該是一個「減少人對人發言」的模式，舉個例子來說，傳統的討論版多設計成可以讓使用者自由發起議題，然後讓各方的發意見者自由發表，這樣的模式很容易讓意見不同的雙方「針對不同看法的一方的意見」發言，而不再「針對議題討論」，而這就是紛爭的來源。但是諸如維基百科、我們社群中的使用心得發言區，就不是如此，使用者大多針對「事、物」發言，不需要（也沒辦法）針對「不同意見者本身」來發表言論，如此所造成的紛爭就會相對降低。

回到主題，為了經營一個活絡的社群，有時我們不得不為了滿足使用者需求做出一些取捨，採用傳統的討論區模式就是其中一個，當然，我們也必須為這樣的討論區多花點心力。社群經營中，有許多課題，「筆戰」問題便是其中一個，為了近一步避免社群成員彼此發生筆戰，我們曾研究過發生筆戰的原因，除了惡意破壞社群者之外，大致上可以歸類為以下幾種：
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不論是在社群經營的領域還是在各行各業執行口碑行銷，我們都是在執行一個把人們群聚起來的工程。或許這麼說太過嚴肅了一些，那麼我們試著回想以前在夜市常看到的「叫賣藥販」，還沒有開始賣的時候一定要先敲鑼打鼓吸引路人的注意，然後再表演一些胸口碎大石的蓋世武功，顧客才會有購買的可能。過去，敲鑼打鼓或許是一個好的聚集人群的手段，因為只要這麼做就可以吸引人們的好奇心，但是隨著資訊的發達，消費者要的更多，雖然吸引好奇心也還是個引起注意的好方式，但是，之後的如胸口碎大石的「真功夫」似乎更重要一些。

在我們所處的網路發達年代，很容易發現人們可以透過網路形成許多群體。剛開始，人們發現可以透過網路與其他人分享看法，於是有相同議題需要討論的人便容易聚集在一個聊天室內交換意見，甚至還可以群聚一些有共同購買目的的消費者，一起合購以得到額外的折扣。
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前天有讀者留言想要知道關於經營社群的相關議題，我想就趁著今天這個要上班的禮拜六來跟大家分享一下我的看法。在開始分享之前，我必須強調雖然敝公司經營社群已經逾五年，不過在社群經營這方面，還是有許多令我們不解的地方，而我們只能讓自己保持在研究與求知的態度下，不斷找尋答案與新的解決方法。之所以願意提出許多觀點跟大家分享，不是因為我們已經認為自己已經相當有經驗，其實只是希望我們所犯過的錯，不會有人再犯，而我們得到的成果也可以讓有志之士更加發揚光大，若可以換得跟各位先進討論的機會，更是我求之不得的飛來之福。

良好的社群氣氛是什麼？

當然，要了解如何經營一個擁有好氣氛的社群之前，我們要先了解社群的「好氣氛」是什麼。在成立社群之初，我們對社群未來的發展定立了幾個目標，其一，我們希望這是一個單一主題的社群（我們經營了兩個社群，一個是結婚主題，一個是化妝品主題），社群討論的內容會被限制在特定的領域之內，不符合主題的討論都會被刪除。這麼做的好處在於我們維持了社群中資訊的精度與純度，讓來訪的消費者不會無功而返。 Read the rest of this entry »

隨著網路社群的活絡度越來越高，許多品牌因為看到了社群會員的高黏度、高忠誠度，以及在社群中的口碑影響力，紛紛都有了經營自己社群的想法。這看起來的確是一個很合邏輯的行銷策略，不過卻也嚴格考驗著各品牌經營社群的能力。以下我將分享一些觀察到的現象，讓有意經營自己品牌社群的讀者們參考。

我的社群變成是一個超大型的24小時客服信箱

這個現象是品牌社群第一個可能遇到的惡夢。既然是開放的社群，就沒辦法限制在何時發言，或是選擇發言需不需要顯露在大家面前，而對商品有疑問或是不滿的客戶，隨時都可以在社群中詢問社群經營者任何問題，包含一些誤會造成的情緒性言論。

這會有什麼結果？所有的商品問題隨時都會出現在所有客戶面前（品牌社群的成員應該是以客戶居多），不論這些問題最後到底能不能歸咎在品牌經營者。更不幸的是，通常品牌社群不會聘請一位24小時在線管理人員隨時回答會員的問題，當消費者得不到合理的答案，又在彼此的煽動鼓吹之下，負面口碑就會如雪球般越滾越大，一發不可收拾。在這個情形之下，或許這些負面口碑都因細故而起，甚至是一個誤會，但都已經幫商品先定了罪。
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（上圖為現行版本的評鑑功能）
UrCosme是我們所經營的化妝品使用心得資料庫社群平台，消費者可以在上面交換彼此的使用心得，也可以討論各個美妝商品的口碑。

由於這個社群平台所提供的口碑資訊，在消費者購物決策上具有相當的影響力，所以UrCosme會員對彼此發言品質的要求，一直有著相當高的標準。有時，一些比較「不善言詞」的會員所留下的使用心得，甚至還會被其他會員提出來討論、檢討。

不過，目前網站因為資料庫成長迅速，自動化的監控系統目前又暫時無法做到判斷口碑的「品質」，於是，在會員的不斷建議下，我們決定採用一般知識型網站的作法，讓網友自己來評鑑彼此的心得。
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日常生活中，口碑總是影響著我們的購物行為。除了生活周遭實際上接觸的親友外，我們也會藉由網路來跟遠端的友人或是陌生人交談以取得口碑。而在網路上，最常見的口碑來源莫過於各式各樣形式的討論區，以下，我將分享在自由討論區萃取口碑的相關觀察。
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其實每一個社群難免都會遇到「分散主題」的情形，因為人是多面的，當進入一個化妝品的社群時，雖然大多數的時間都在討論有關美妝的議題，但是，有時也會有「購買手機」的問題，也會有「升學就業」的問題，這些「主題外的主題」常常會被提出來討論。
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早期在研究國內有管理機制的社群、討論區時，我們發現常見社群管理者產生的模式有以下四種類型：

1.民選社群管理者

此類型管理者的背景，大多是資深的意見領袖，由社群成員推薦而產生。擁有此類型管理者的社群，大多以非商業目的組織為眾，以學校討論版、興趣嗜好社群最常見。由於民選管理者是來自社群的資深會員，他們往往受到眾人的敬重，執行維護社群規約的動作時，可以用相當高調的模式，來保持社群的本質不受違反規定的言論影響，他們可以透過審核社群中的言論的權力，而有效維持社群價值的穩定。

不過，社群中的資深成員，通常不會只有現任管理者一個人。當面對其他資深會員違反規約時，此類管理者將會面臨相當大的挑戰，除非能運用智慧解決問題，否則下場不是派系鬥爭，就是被質疑不公正，導致社群的分裂或消失。 Read the rest of this entry »