Buzz Lab 巴茲拉伯

當過兵的人應該都知道，軍隊總是會把士兵的每一個動作做嚴格的規定，連舉槍的角度、前進的步伐都有口訣可供記憶，如此在細節上的管理，求的是讓軍官們管理標準化，讓戰場上的狀況可以被預期。這樣的管理方法在沒有立即交戰危機的國家（如我國）看起來是相當有效率的，軍隊們執行起來也看起來煞有其事，但是在一些真正有交戰危機的國家（如美國），雖然也同樣重視此標準化管理的價值，但是他們更重視CI（Commander ’ s Intent）。

計畫永遠趕不上變化，週全永遠比不上應變，複雜的終歸簡單

美國陸軍為了追求戰場上的效率，花了相當大的精力在各個作業流程的精進上。他們累積了各場戰役的經驗以及行為科學所研究出來的結果，將大至補給流程，小至步兵前進步伐大小都做了詳細的規定，不論是看起來或是實際執行都相當合理，但是即使是離我們時間最近的反恐戰爭，任何標準化上了戰場全都無用武之地。一位西點軍校的行為科學部主任形容：「在敵軍開第一槍的十分鐘後，一切都是廢話。」
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如果大家讀過Heath兄弟所著的＜Made to Stick＞，一定會對這個題目一見如故。這本書主要探討如何使創意能夠「黏著」在閱聽者的心裡久久不能散去，概念深入淺出，是一本不可多得的好書。我認為，書中所提到的概念不管是運用在廣告、管理或是行銷方面都能夠行得通，讀完這本書後我的思考也被Heath兄弟「黏住」了，有許多省思讓我既驚喜又感動；喜的是有這麼清楚的概念可以解答我內心的疑慮，感動在於早就有人認真的想過我現在正想解答的問題。雖然書中的觀念可以運用在很多地方，但是我們還是探討口碑行銷為主，以下是我將書中提到的六個概念套用在口碑行銷後的感想。（由於文章篇幅較大，請恕我分割成三篇上稿，畢儘本部落格的原則是您可以在吃早餐的時間內看完一篇）

簡單（Simple）

曾有另外一本書專門撰寫「簡單法則」足見這個概念是多麼的重要，但是大多數的廣告人或是行銷人卻常常視而不見。我必須要自首，我本身也是一個不知道該如何簡單化的行銷人，所以大家可以看到我可以天天寫這個跟口碑行銷相關的部落格，每天寫這麼多字，寫了這麼久還寫不完。而書中舉了一個簡單的例子來說明「不簡單化」的下場，那是一個成功辯護律師的格言「如果你辯論十項內容，既使每項都很有道理，但是陪審團進到討論室之後，他們一項也不會記得。」
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其實，有一個問題一直困擾著我，或許也會困擾著正在電腦前面讀這篇文章的您。
我們讀了這麼多的口碑行銷案例，研究了這麼多口碑行銷的原理，心裡好不容易有了個方向，但賣不出去的商品還是堆在倉庫裡，所提供的服務還是不能滿足客戶的需求，因為在現實的環境中就是沒辦法做出一些正確的改變。在我所服務的產業裡，或許沒有這個問題，因為我們所面對的市場一天到晚在改變，只要停下來，就會立刻受到慘痛的教訓；我的煩惱是如何幫助那些做不出大改變的行銷人們，慢慢的利用口碑行銷來創造出新的價值。

難處在於不是一步一步照著做，就可以達到目標

如果說「口碑行銷」可以編出一本說明書，讓大家照著做就可以創造出口碑，那麼，我想事情容易的多。不過，若您深入了解過口碑行銷，應該不難發現，這本說明書根本就不可能存在。
想達口碑行銷的第一關就是要有「創意」，而所謂的創意就是打破既往，創造出新的東西，所以做別人做過的事，要成功的機會其實很渺茫。不過，創意卻有很多種表現方式，其中最難的是可遇不可求的神來之筆，或是來自天上的一道光所帶來的想法。此種創意雖然常常都會讓行銷專案的進行有著跳躍式的突破，但因為人力通常無法掌控，所以我們先不討論。另外，還有另外一種作法就是直接把兩個以上舊的成功案例加上自己的巧思，合成一個新的創意，這種就比較容易，至少這是我們比較可以掌控的。以下，我來整理幾個比較容易達到的作法，提供大家發揮創意前的參考。
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