Buzz Lab 巴茲拉伯

如果大家這幾天有注意的話，應該會發現除了Dell、麥當勞外，又有一個商家負面口碑新聞引起廣泛的注意。一家位於中壢、名叫KiKi屋，以Hollow Kitty主題佈置的餐廳因為不滿網友在blog發表的食評，除上該網友的blog警告該網友言論失當外，更揚言會對「不當評論」該餐廳的網友提出毀損商譽的訴訟。不僅如此，該店並在店門口貼上不歡迎「居心不良顧客」用餐的標語，不論在網路或是實體的表達，該店的態度都令消費者感到相當強硬。

之後，原本發表食評的網友雖然修改了食評的內容，但該商家的行為卻引起了多數網友的不滿，他們彼此串連抵制，並大量傳遞相關訊息，一時間負面口碑傳遍各個社群網站，並吸引了記者的報導。雖然在記者訪問下，店家聲稱自己事因為遭受到恐嚇才會想要提告，但該店家並沒有提出任何遭受到恐嚇的證據，此說非但沒有讓大眾的不滿稍稍降低，反而更加激怒消費者。最後，在輿論的壓力之下，還逼出了該餐廳無權使用Hollow Kitty貓商品當作招攬客人工具的侵權案外案。

這件事發生之後，有許多朋友來以「口碑行銷」的觀點來跟我討論。我想，剛好就由這篇文章來整理一下我的想法給大家參考。 Read the rest of this entry »

如果大家最近有看新聞的話，應該會對以下這一則印象深刻。一位女學生在糖果店打工卻因為被主管暗示「身材太胖」而被迫主動離職，店方在媒體採訪的時候宣稱因為人事成本考量所以才對女學生提出裁員的可能性，關於對女學生身材的暗示，店方認為只是一句玩笑話，不過記者在現場採訪的時候卻發現店家在門口還貼上徵人海報，店家的說法備受質疑。另外，由於該家糖果店為連鎖商店，而此連鎖體系的總公司也做出回應，他們提到總公司的人事政策並沒有因為身材決定適不適用的條款，此事件完全是分店跟雇員之間的糾紛，跟總公司無關。

這個案例也讓我想起日本的白色戀人巧克力工廠的偽造製造日期案。當時，偽造日期的工廠主管也是堅決否認有偽造製造日期這件事，而該公司社長則是出面對媒體說是工廠主管的疏失，與公司本身無關。之後，因為警方介入調查，才發現社長本身從一開始就知情，最後在走投無路的情況下，才由社長出面向社會大眾道歉收場，但是一家世界知名的巧克力工廠，就這樣走入黑暗期。

負面口碑生成的過程

會寫下這則新聞是因為這個議題已經引起我們社群中的熱烈討論，而這個案例我們幾乎可以看到整個負面口碑生成的脈絡。一開始，一位傳播者將這一則新聞帶到我們的社群議題當中，引起眾人的注意，這個傳播者並沒有多加渲染，只是在轉貼的新聞當中，附上一句她個人的意見。很快的，大多數人開始對這家店家大加撻伐，雖然新聞中為了公平起見並未公布店家名稱，但是消費者迅速整合了多方的資訊（再次證明消費者的力量是無比強大的），很快就有人提這家店的名稱甚至地點，在其他的社群當中還可以找到所有當事人的姓名。從出現名稱開始，眾人的負面情緒已經累積了一定的程度，於是原本的該店管理面的「人事制度」負面口碑，很快的轉化到行銷面「商品」負面口碑，抵制、拒買的聲浪越來越高，而許多跟這次事件無關的負面口碑也都被放大在此次的事件當中出現，整個負面的局勢就像滾雪球般越滾越大，預期若不做任何處理，就只能等大眾漸漸忘記這件事，這是最常見、廣受各產業喜愛採用的『無為而治策略』。
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最近我們的社群裡又有一個有趣的議題浮上檯面了，這個口碑行銷、甚至跟企業口碑管理有很大的關係。從過去到現在，名人代言商品一直都是相當受歡迎的行銷策略，在最近一期的八卦雜誌上甚至還整理出足球金童貝克漢的天文數字商品代言金額，如果金額屬實，總額已經逼近一些開發中國家的年度國民生產毛額，也就是說廠商花在貝克漢身上的代言費已經可以養活一個國家整整一年。是什麼魅力讓廠商花這麼多錢在名人身上，這個相關的探討已經太多，我也不多加贅述，對於口碑行銷的行銷人來說，這些錢花在名人身上之後，消費者到底得到了些什麼比較重要。

首先，我們不應該偏激的認為，廠商請名人代言對一般消費者只是徒增購物成本。試想，一支貝克漢、林志玲會隨身攜帶（請注意，只是拿著手機拍拍廣告的，我不太認同那叫「代言」）一支您從來沒看過廣告的手機，縱然實用性、外觀條件上都相同，對您來說，一定有些不同。有些消費者將這個不同解釋為「信任感」，他們認為有這些名人的背書，產品應該會比較可靠；有些消費者將之解釋為「偶像效應」，縱然您一點都不「崇拜」這些名人，想要在消費屬性跟他們平起平坐的也算；另外還有一些國內比較少見的名人代言策略，有一些廠商會請一些對消費者有「衝擊性」的名人來代言，例如：請美國前總統柯林頓先生代言雪茄（請回想那段白宮醜聞的細節）。
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