Buzz Lab 巴茲拉伯

今天正愁著題目沒有著落，就看到一位讀者的轉載留言，看看這位讀者想轉載的文章，突然發現該篇文章好像應該有一個續篇，於是江郎才盡的我就得到一個天上掉下來的題目，blog真的是一個跟人互動的好東西。

回到正題，該篇文章的題目是「業務員的個人風采」，主旨在探討業務員跟B2B口碑行銷之間的關係。文末我留下了一個伏筆，就是日後再探討一下業務員個人風采的形成方法，開出來的支票不能不兌現，我想這個「日後」就勢必是今日了。

前文中提到，業務員的個人風格其實左右著企業B2B的口碑行銷，因為B2B公司的客戶最常見到就是那位跟他們接觸的業務員，而那位業務員的言行在企業口碑上占有相當大的比例。既然這位業務員這麼的重要，那麼一位可以傳遞良好企業口碑的業務員該如何養成呢？基本上我有以下幾點建議：
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提到個人風采對商品行銷的效果，相信很多人會直接聯想到蘋果電腦的Steve Jobs。他善於鋪陳的演說方式，每每讓他的商品能在演說的高潮適時出現，而讓全場驚艷。我常常想一個問題，如果發表會上拿著商品在台上滔滔不絕介紹的不是Steve Jobs，而是蘋果其他的副總裁或是一個明星級的演說家，行銷的效果會不會有所不同，是更好還是更差？

很久沒有談到B2B的口碑行銷了，而談論這個問題，我喜歡從業務員的個人風格切入，因為這類的市場，幾乎所有的行銷重心都綁在業務員身上，而企業的口碑也跟其息息相關。有一些產業的老前輩會說，在企業對企業的市場上，一個厲害的業務員就像是棒球場上的投手一般，決定了一場比賽勝利與否的絕大部分原因，而沒了這些投手，就好像王建民受傷的洋基隊，愁雲慘霧。

不過，縱然這些老前輩是對的，我要先強調，以下並不是要強調明星業務員的重要性，也不會跟您談員工訓練這樣百年樹人的沉重議題，而是來好好討論一下到底該怎麼看這個B2B的行銷重鎮。
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有不少實業界界的行銷人員跟我們談過有關「企業對企業」的口碑行銷該如何達成，雖然我們仍在探索這個部分跟to C口碑行銷的具體差異性，但在與業界討論的過程中，也有很大的收穫可以和大家分享。今天，關於「B2B口碑行銷」的概念，我們再來釐清一下與to C口碑行銷幾個明顯的差異。

一、對企業端的口碑行銷並非以「量」先出發，極重「質」

在執行to C口碑行銷時，雖然產品的類型多有不同，我們多建議由蓄積口碑的「量」先開始。之所以如此設計，在於拓出口碑傳遞的「載體」，在針對數量眾多的消費大眾行銷時，這將會是一個優勢。（這個創造「載體」的過程中也常被片面解釋為引起消費者注意的策略，差異在於累積口碑的空間）。

但是，對企業端的口碑行銷就不見得如此，因為企業端的客戶通常不會有如對消費者端的量那般多，而廣告的行為通常更容易被視為不見。正因為如此，口碑的「質」更會顯出重要性。舉個例子來說，或許我們可以忍受一本新書有缺頁，一台全新桌上型電腦送來時有一片記憶卡沒裝到，但是我們很難忍受供應我們原物料的上游廠商出一點點小缺失，尤其當我們是像DELL或是TOYOTA這樣的精實的公司時。因為，那樣的損失通常無法估計，而企業主絕對不會容許有這樣的情形發生。在這樣的情形之下，跟什麼廠商合作過，以及合作的經驗，這類屬於對企業端的口碑行銷的「質」就顯得相當重要，甚至有一個眾所皆知的小小負面評價，就會失去許多提供大客戶服務的機會。
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一位友人曾半開玩笑似的對我說：「我們公司一直都奉行口碑行銷喔，在我們跟客戶喝酒喝到酒酣耳熱又不用他們付酒錢時，他們都會說我們真的是『做口碑A』的公司….之後，他們也真的有介紹其他客戶一起來，不過，他們是說：『這家公司的業務都很會喝，也很慷慨，灑酒錢不眨眼。』，到了月底，結果就是只有賬單，沒有訂單。」

不管哪一行，先確定您要顧客「傳遞什麼口碑」

臺灣人天生的重感情、草根性，在服務態度上，很容易比其他民族熱情、親切。所以，我們看到過許多例子都是企業相當用心經營與客戶的關係，不論是婚喪喜慶、一年三節，該有的禮數一樣也不會少，但是實際上得到回報的，卻不成比例。這樣的情形在B2B的商業模式上最為常見，一位從事這方面行銷的資深的業務人員曾對我說：「只要把對方的採購、品管人員通通搞定，那訂單就不會停止往自己這裡送。」很明顯的，跟面對普羅大眾的行銷人員不同的是，他們往往只要把幾個key man侍奉得跟神明一樣，就可以確保生意能做成。

然而，這樣就可以創造出「好口碑」了嗎？雖然看起來比B2C的情況下容易，其實，往往適得其反。不論是哪一個行業，收買多少口碑，這樣的觀念及行為都會是一條不歸路。在B2C的商業模式之下的，之前分享過的案例已不勝枚舉，今天要舉的B2B例子，一樣也是行不通。
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