Buzz Lab 巴茲拉伯

一個贏得好口碑的商品，未必有相當完美的行銷策略，這是我們在生活中就可以觀察到的事實，不難發現一些「根本不行銷」的商品，也會因為顧客的口碑留傳而大大熱賣。當然，我們也常常看到一些大力行銷的商品，如煙火般只擁有一時的熱度，但很快也就帶大筆的行銷經費一起沉沒在黑暗的市場中。

「口碑」與「行銷」之間一直存在著值得探討的有趣的關係。曾有人對我說，「口碑」是結果而「行銷」是過程，兩個不同階段的事很難兜在一起進行「口碑行銷」。這句話曾經讓我一度感受到衝擊，但是仔細想想，如果行銷人將消費者滿意的口碑呈現出來，而有消費者因為這些滿意的口碑而購買商品，這又算什麼？哪個是結果？哪個又是過程？我發現，口碑與行銷其是在一個圓上，起點是「累積口碑」的行銷行為，沒有終點，一直不斷的循環。而形成這股循環的就是口碑行銷，創造口碑只是一半，讓口碑不斷被累積、被更新，再藉由這些口碑完成許多行銷目的才是做全套。

那什麼是累積口碑的行銷行為？

首先，必須要確認的是，商品賣出去之後，誰會做出評論，這些評論又該怎麼被留下來。一般來說，不是每一個消費者都會評論商品；就算會，他們大多也不會主動去傳遞口碑，除非，這個商品是個天大的新發現，或是發現有其他消費者也正考慮（或可能考慮）要購入商品，不論是不是意見領袖，這個動機都不會改變。
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最近接到一則醫療市場委託進行口碑行銷的案例，讓我有個理由好好研究這個未知的市場。首先，我用一個消費者的角度來搜尋委託的品牌口碑，結果，這個市場給我的第一個印象是—口碑相當「辛辣」。什麼叫相當辛辣呢？就如一般電視綜藝節目會使用「辛辣」這個字眼的理由一樣，每一個口碑都具有相當的爭議性及衝突性，而且戲劇效果十足。

「這個商品根本就是一場騙局，明明就不是針對XX部位的，為什麼可以叫XX，真的不知道腦殘的衛生局怎麼會讓他們過關。」
「賣這個價格買義肢比較快，還有更便宜的台製XX可以選，上面標示的成分跟這個品牌也差不多，可是便宜很多」
「我看了廣告之後花了大錢買給我因為工作受傷的父親，結果服用了一個月之後也不見起色，還是得去看醫生…」
「當初我在該公司工作的時候，還要靠賄絡醫師才能『薄利多銷』…」

如果您在網路上搜尋一個商品的口碑都屬於這類口碑，那這個商品會給您什麼樣的感覺？ Read the rest of this entry »

如何運用口碑行銷，是大家最想看到的議題，但若實務上要進行口碑行銷，除了概念上的討論還需要有些做法經驗上的分享，今天我們來分享一下更實務一點的「口碑的『來』及『用』」。

基本上，口碑是隨時隨地存在的，重要的第一步是它如何被留下來、Show出來。以一般商業模式來說，客戶通常藉由「交易行為」與「口碑交換」達成口碑行銷的目的。如果要留下口碑，必定需要從這兩者下手。

在「交易行為」這件事上：

當消費者在您的通路購物時，您最好有一套可以留下他們口碑的策略。舉例來說，有一些購物網站會在確定他們的客戶已經使用過購買的服務惠商品之後，發一封問候信，並附上問卷詢問他們對商品得滿意度，而這封信就是他們留下消費者口碑的策略。

另外，我並不反對適時得給消費者一些獎勵，來得到消費者對自己商品的口碑（如果您是收集口碑的第三方平台例外）。例如，您可以讓消費者知道，當他願意提供真實的口碑供您參考時，不論是正面的或是負面的，您都會將他視為是您公司的好友，而當他們下次交易時，您會給他們相當「個人化」的回饋。是的，您可以只有少少經費做顧客回饋，但是小小的10塊錢折價只要換成貼心的免運費或是過年過節的手寫卡片，一切都會變得不一樣。重點是個人化。 Read the rest of this entry »

相信大家站在口碑行銷門口時，都會面臨著同樣的疑問，「口碑怎麼來？」
我看過廠商為了創造口碑不惜聘用寫手四處撰文造假，也看過廠商發送相當高成本的試用品，得到的結果還是不被消費者了解。日常生活中，行銷人常常不計一切的「達到目的」，不過如果沒有明確的邏輯，通常都無法如願。關於正向經營口碑的方法有很多種，我的建議是先確認目前的品牌成長階段再開始下手，千萬不要有樣學樣，適合其他品牌的行銷策略「通常」不適合您的品牌利用。

這裡我想提供一個新的口碑經營方向，而這個方向不會花高額行銷經費，但是可能需要公司內有專人負責，不過這個人只要有熱情就夠了(哪個工作不是?)。

通常創造一個商品口碑，最快的方法是塑造一個會被眾人傳播的議題。而這個議題的能被傳播的程度，取決於本身的創意以及跟社會文化結合的緊密度。我試著把我所看過的議題案例分成「軟」的跟「硬」的兩種，而軟硬的切分點是以該議題與所行銷商品的直覺關連性強弱劃分。

舉個例子來說，如果您為必須為您的汽車產品企劃一個可以進行口碑行銷的議題，而您企劃的主題內容是「購買本公司的汽車有80%是企業界的成功人士」，那麼這就是一個「硬」議題；同樣情境，如果您企劃的議題更改為「頂尖企業人的生活Style」，那麼這就是一個「軟」議題。

看得出這兩個議題的差異吧？ Read the rest of this entry »

看到上一篇文章的更新日期，不知不覺我已經兩個多月沒有更新任何文章了，這真得是一件相當汗顏的事。如果這個部落格還有忠實的讀者的話，我想向您誠摯的說一聲感謝，更希望這個部落格的內容能夠提供您想之到的資訊，如果沒有，我會持續努力。今天這篇文章，我想說的是，我將再度「從零開始」，就如這個部落格在兩年之前成立的時候一樣。

兩年前的堅持，兩年來的迂迴，現在的覺醒

兩年前，因為希望行銷能夠有更好的發展，我們決定利用有限的資源蓋了這個Buzz Lab部落格，並利用這個部落格分享了公司在口碑行銷上面的研究與發現。那時有人說：「REX，你真閒，還有時間搞這個。」也有人對我老闆說：「你們公司真好心，沒有幾家公司會准許員工公開這麼多know-how的。」，而公司內部也會有同仁們質疑我的作為，畢盡做這件事沒有立即的營收，而潛力也還暫時是用筆畫出來的大餅。雖然，大家有不同的看法，不過這個部落格的持續存在的確改變了一些想法，至少它聚集了許多有志之士，而我也發現有很多後來寫口碑行銷的部落客會沿用我們的定義與用詞，這些都是讓人欣慰的成果。
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常常有人問我，口碑行銷到底是什麼。不過，當要回答這個問題時，大多數是不同的答案，因為必須考慮提問者有著不同的背景動機，這個答案才會有意義。有許多朋友聽多了我各式各樣的答案，他們想更深入知道，我個人到底怎麼看待口碑行銷這件事。說實在的，有一陣子我很難用一個非關商業模式、非關行銷執行、非關企業管理再造、非關消費者行為分析的觀點來看口碑行銷，因為大多數人想聽到的就是這些，而我也已經習慣用這種方式來下定義，直到最近有一次機會跟台科大林孟彥老師深入討論口碑行銷時，我才找出一個新的答案。

如果每個人都只是一個腦細胞…

大腦做出一個決策需要若干腦細胞的連結，而跟這些連結速率相關的，有這些腦細胞的距離與聯通電流的強度。所以，決策迅速的聰明人有可能是有相當強烈的連結電流或是有功能群聚密度相當高的腦細胞。

如果這個地球上每個消費者都是一個腦細胞，那麼UrCosme所聚集的腦細胞們就應該能夠迅速的做出購物決策，而Mobile 01的腦細胞們也應該能夠很快的做出購買消費性電子產品的決策，以此類推。

既然所有的消費者都是一個腦細胞，那口碑行銷又扮演什麼角色？我們知道，每一顆健康的大腦都能夠經由學習、思考訓練、行為回饋…等外在刺激變得更聰明、更有智慧，而這些外在刺激在大腦所造成的物理影響，其中有一類便是縮短功能相關腦細胞的距離，就是增加連結電流的強度。這便是口碑行銷的角色。
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前兩週應動腦雜誌社之邀舉辦了一次口碑行銷的講座，不過，與其說是講座，還較像是行銷人之間的座談會，因為我相信，真正的口碑行銷其實是存在每一位行銷人的經驗裡。在這堂短短兩個半小時的課程中，我盡量的將我所知的分享給大家，同時也聽到了許多行銷人的Feedback，相當感謝來參加的行銷人們，真的從他們身上得到了許多。會後，有許多到場的行銷人持續與我互動，這些互動的內容我相信跟大家都有關係，所以我決定今天寫一篇文章來整理一下並跟大家分享。

以我自己的行業來說，較熟悉的女性相關產業，如美妝、婚慶、育兒…等，但是藉由這樣聚會，漸漸可以跟各行各業的行銷人接觸，而從中找出一些在口碑行銷上的通則。日子久了，我所得到的結論是:口碑行銷在各行各業的狀態都差不多，只是一些行銷工作執行細節上有差異。而我也整理出來一張簡化版的口碑行銷關鍵流程，如下圖:

可傳化：當消費者在形容您的商品時，您有注意到那是容易被傳遞的嗎？

口碑時常在我們的生活中出現，它是一種語言，是我們生活中與他人互動的一大部分。不過大多數的商品口碑並不會留在消費者的腦海中，除了消費者本身具有急迫性的需求或是口碑本身具有利於傳遞的特質。

找到具有急迫性需求的消費者就是我們在行銷上經常強調的「精準行銷」，這個我想大家已經相當熟悉，不再贅述。我想強調的是「傳遞的特質」。有許多國外的口碑行銷專家認為，傳遞的特質來自於「煽動性」、「衝突性」、「通俗性」與「趣味性」，白話一點，這代表必須要給您的消費者一個傳遞商品口碑的理由，而這個理由並不需要給消費者一筆錢，而是要運用您在行銷上的創意，讓消費者們「認真閱讀聆聽」、「發出會心一笑」、「感到認同」並「成為他們與朋友之間的話題」。 Read the rest of this entry »

前幾天我無意間翻到一篇內地新華網的報導，裡面雖然不是主要討論口碑行銷，但是我卻看到了一句對口碑行銷的定義:

「口碑營銷，就是利用良好的用戶體驗產品的美譽度，進行小范圍口對口的傳播方式。」

在苦思如何對口碑行銷下一句簡單又明瞭的定義的現在，這句話似乎為我帶來了一點思緒上的光明。眼看也悶了兩個禮拜，是該來跟大家分享一些發現的時候了。

在發現這句話的時候，我立刻就把它掛在我每天上線的MSN暱稱上，不到10分鐘（是的，我也很難理解為甚麼有人會有盯著人家MSN暱稱看的習慣），第一位朋友表達了他的意見：「口碑行銷在內地的定義，僅止於口對口？」接著，另一位朋友更直接：「不是口對口吧？那網路論壇怎麼算？應該改成『人對人』比較好。」之後的兩天內，大多數的意見都在對「口對口」這件事質疑，也有小部分人贊同這位記者對「小範圍」的定義，基本上「小範圍」這件事只有用心思考過口碑行銷的人才能得其「小」中的奧妙，我稍後會在另闢文詳述。我們先來探討「口對口」的問題。

雖然不知道我沒有讀過這位記者的其他文章，也不認是他本人，不知道他是從哪一個角度所做的觀察，但是我卻想要為他「強辯」一個觀點。口碑，的確是「口對口」的。

說完這句話，一定有人認為我相當矛盾，也是對我目前工作的否定，因為既然是口對口，我又為何研究網路口碑、提倡網路口碑？那些都是鍵盤打出來的文字，根本不是「口對口」的傳播。其實不然，一點都不矛盾，還有點文字學意涵。我們都知道網路口碑首重的是真實，但是大家也都知道，「真實」是一個又具體又抽象的定義，對我來說是真實的，未必對您來說真實的，表面是真的，未必內在是完全的真實。不過，龐大的網路口碑資訊中，消費者還是必須分個真假，大多數人判別網路口碑真實與否，全憑一個「口」字，而這個口，當作「口語化」來解。所以，所謂的「口對口」，實際上應該是強調「口語化的傳播方式」之意，也就是說，咬文嚼字、官方說法、置入性行銷是難以符合這個標準的，相對就難以成就口碑行銷。 Read the rest of this entry »

上週到上海出差，又隔了一段時間沒寫文章了。當然，既然偷懶這麼久，文章就要認真來寫一下。這次到上海，體認到一個新的觀點，是關於HR（Human Resources）的。原本這次到上海的工作內容應該跟HR無關，不過在一些因緣際會下，有幸接觸了當地最大的人力銀行，進而也有思考HR課題的機會。雖然，這在口碑行銷的領域當中有點離題，但是我想求職選才是大家都相當關心的議題，而在其他部落格應該也不會用這個角度來看HR，所以就放心跟大家分享了，如果有雷同，那真的是巧合，因為我壓根沒想到要寫這個領域的文章。

之前我們討論口碑行銷，常常都在於企業對消費者、企業對企業間，以行銷商品或服務為主，不過換個角度來說，每一個工作者到職場就業，又何嘗不是在行銷自己的能力與對組織所能提供的貢獻？ 所以，我們姑且把自己的能力、經歷當成是一個商品，而把我們自己當成一個行銷商品的人，好好想想該怎麼讓自己達到口碑行銷。

沒有事情比「可視化」更重要

如果大家當過公司的面試官，我想大家對這句話應該不陌生：「因為我過去在XX公司執行過YY專案的經驗，我相信在貴公司ZZ這份工作上我一定可以勝任。」

這句話的重點是其中XYZ之間的關連性，如果是斷章取義或是邏輯怪異，當然不會有正面的說服力；不過，就算有相當高的關連性，也僅有相當有限的說服力而已，因為很少面試官會因為面試者「說的很有道理」，就願意聘用對方（這些有道理的事，面試官也不會不知道）。大多數的情形是，面試官都會透過各種訪談方式來得到面試者「How to」、「Why to」的「工作過程資料」，這些過程資料雖然不一定完全符合實際，但卻可以把「最重要」的面試者「行為邏輯」了解清楚，這對公司未來的人力資源規劃及人才培訓計畫才有判斷的基準，這才是面試官想看到的「答案」。
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今天的標題很聳動吧？不過這可不是要寫推理恐怖小說，而是要寫一個最近發生的真實案例。
以下文章引述自2008/10/7 的民視新聞網：

『…韓國知名女星崔真實，上個星期無預警在住處自殺，讓影迷錯愕，據了解，崔真實之所以會走上絕路，是因為網路上流傳著，她因為錢而把好友的老公逼死的惡意留言，為了避免網路殺人的悲劇再度發生，韓國當局從6日起，全面掃蕩網路上的匿名毀謗信函。韓國演藝公會要求政府，正視這個嚴重的社會現象，韓國人上網的頻率相當高，網友的力量自然不容小覷。

今年6月，韓國民眾為了抗議政府開放美國牛肉，引發大規模的抗爭行動，而抗議行動之所以越演越烈，是因為有人在網路上留言說，有抗議民眾被警方打死。為了遏止網路上的匿名毀謗信函滿天飛，韓國警方決定大力掃蕩網路上的惡意留言，並且擬定新法嚴懲網路侮蔑罪，外界稱為「崔真實法」…』

看到這則新聞，除了為這位女星默哀之外，還發現韓國的輿論竟可以透過網路產生如此「致命」的力量。這個案例讓我想起了一個我們在經營社群上的經歷，以及這個案例在口碑行銷上的意義。
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