Buzz Lab 巴茲拉伯

….接上篇

二、消費是種整合(Consuming as integration)：

這部分是建立在消費者如何取得和操弄物的意義，物品是自我延伸的一個過程，透過消費促成認同。消費者會經由同化(assimilating)、生產(producing)、個人化(personalizing)的方式作整合。

同化是讓自己在感覺、思想、行為、外觀都表現像這個場域中的參與者(feeling like, thinking like, acting like and looking like)。生產是一種表達自己有意義的參與在消費活動中的方法，是代表參與者對此消費活動的影響，透過生產也可與他人產生新的關係連結。

個人化是一種對消費活動的影響行為，將個人參與其中，透過自己的個人經驗來詮釋。例如在球賽參與過程中，每個人讓自己同化成一個專業且充分的球賽專家，這樣的同化過程，同化的程度有賴於每個參與者和棒球世界接觸的時間長度和互動品質的深度。越是花時間，越沉迷的參與者，高度同化的可能也就跟著提升。

這也呼應了經營社群場域中，我們根據每個參與者在時間長短和互動程度來判斷他在社群參與的情況。而當同化開始產生，參與者也就會跟著生產，讓整個場域產生更強烈聯繫的氛圍。當參與者發展出和他人以及消費場域的關係時，為了表現出自己的獨特性，因此也會在其中展現出自我的風格。在這個部分，呈現出二元的發展，人們一邊「趨同」，也一邊「秀異」。
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台灣這幾年來興起一股棒球熱，跟隨著王建民風潮，「棒球」開始成為每個品牌想要置入和合作的領域，也掀起了運動行銷的風潮。今年更是台灣的棒球盛世，最近世界盃即將開始，緊接著亞洲職棒大賽、亞洲錦標賽也將至，今天就以棒球消費，來研究在這過程中可以給我們的消費者行為的行銷啟示吧！

Douglas Holt在1995年曾經以在棒球大賽為研究案例，提出消費實踐的建構模型來檢視，他以四個面向來表達，分別是消費是種體驗(Consuming as experience)，消費是種整合(Consuming as integration)，.消費是種區隔化表現(Consuming as classification)，消費是種娛樂(Consuming as play)。

這四種消費隱喻，前三個是由舊有的消費研究整理而出，而第四種由Holt自行加入。此四種消費隱喻可以矩陣圖顯示之：

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慶祝中秋節，跟各位讀者分享我一位優秀的同事—Mandy以品牌經營的「儀式」觀點來看口碑行銷的可能性。（我沒有偷懶喔，和人家合作研究一個觀點可是比自己寫還要累….不過累是有價值的。）

以下大多為Mandy的原文，我只是從旁註解的小書僮：

講到儀式之前，其實我們可以先談談消費的「意義」(meaning)。在對現今研究「意義」的三個知識(哲學、結構學、民族誌)中，都可以看出現在的「意義」覆蓋著過去「意義」的繼承。我們也可以說，「意義」是流動的。

Mary Douglas（英國人類學家，1921-2007）認為「意義」的流動並非毫無紀律可言，儀式在這裡就扮演著提供秩序的角色。例如成年禮、結婚，都提供了「記憶」這個「意義」的流動。而物品在這樣的觀點下，它是儀式的附屬品，而消費的功能是在儀式功能的過程中能充分發展出連續的事件。除此之外，具有時間「意義」的特質，還包含慶典。消費商品在這個過程中，經由不同的時間和節慶，留下生命的刻痕。

因此Mary Douglas更進一步指出，這是個商品構成的世界，物品能夠建構社會關係，例如Nuer lives農夫和牛群建立了一個關係社群，牛群在農村生活中參與了人們成長、婚姻、生活起居等一切儀式行為。

從上述的說法，我們可以整理出兩個重點。一是「意義」是流動且有秩序的。二是物品具有社會「意義」(如果它對於人是有「意義」的)，且物品能作為溝通。因此Rex所提出的無形口碑，也就是因為物品的「意義」所影響的，作為溝通的一個媒介。這樣的「意義」影響不一定要藉由實質的語言傳達，而是建構在物品和人所產生的「意義」和關係。那麼這可以給我們什麼樣的啟示呢？

既然儀式是在文化之下建構而出，那麼行銷人有沒有可能創造出一個儀式，和人的生命作為緊密的結合，給予豐富的社會「意義」呢？我認為答案是有可能的。許多企業案例會選擇「星巴克文化」作為一個代表，它結合了咖啡文化和社群、第三空間的概念，讓人們和咖啡形成一個社會關係的網絡。那麼到底要用什麼方法來創造出這樣的可能性？
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