Buzz Lab 巴茲拉伯

去年七月我們推出了新的服務UrWAWA育兒心得SNS網站，採邀請制方式募集會員，而第一批種子會員由我們其他兩個平台已結婚的會員擔任。剛上線的時候，我記得在Buzz Lab跟大家分享了我們當時的假說跟研發人員當時對於邀請制、開放方法的爭議，雖然對大家來說可能已經記憶模糊，但對我來說，夥伴們的意見還是猶然在耳。時間經過了一年多，我想也是到了跟大家分享一些心得的時候了，希望這些經驗可以給對這個服務有興趣者參考。

不同於一般社群的地方

經營這個社群網站對我們來說是一個很特別的經驗，因為這個網站竟然可以完全運用CGM的力量讓自己持續活絡，完全不靠網站經營者主辦任何活動（我們將這個網站晾著不動足足有六個月以觀察結果）。更令人振奮的是使用者大約在開站八個月時便自己發起、舉辦了一次網聚，這樣強的會員凝聚力，在我們經營的其他兩個規模較大的社群都還前所未見，我想這個現象證明了人和人之間的「狹域同質性」可以在短時間內就在彼此之間產生相當高的信賴感。
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最近，口碑行銷研究團隊中的清大科管所的同學在研究的UrCosme社群SNS架構有了一些奇妙的發現。此發現來自一次相當複雜研究，共包含目前15萬名社群成員的加入時間、互動情形、資訊閱覽行為…等資料，並加上時間推移的變化。在處理這麼大的資料量過程中，光是跑一個假說就可能會花了一整天，整個研究也持續了好幾個月才接近完成。不過，辛苦不會白費，總算有一些有趣的結果出來了，而今天提出一部份來跟大家分享，我個人覺得這個部份還蠻有趣的。
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SNS網路社群一向以其會員間的高互動性與高信任感特質著稱，而這樣的社群型態也創造了許多不同於以往網路社群的價值（欲了解什麼是SNS社群請參閱之前的相關文章）。為了運用這樣的價值，最近接觸到不少創業家的創業idea都跟SNS有關，而在聽他們解析SNS的價值中，也讓我開始發現許多SNS獨特的地方。

大多數社群之所以能夠產生價值，有絕大部分是來自於其具有聚集「特定領域」使用者的特質。舉個例子來說，在「釣魚」這個特定領域，使用者比較能夠透過互動為彼此帶來價值，因為他們的目的一致而明確，也能在彼此身上找到類似的特質。

從社群外部來看，「特定領域」是一個社群互動的重要動力，不過從社群內部來看，「識別機制」卻是更重要的互動動力來源。

何謂「識別機制」？每一個社群成員在請求加入社群之前都必須提供一定的個人資訊，例如：年齡、居住地、個人相片、興趣、消費行為特性…等，這是初步的個人識別機制。之後，社群成員在社群的活動過程、結果如果有被記錄下來的話，就會成為另外一種識別機制，例如：發言紀錄、交友紀錄、社群成員評等…等。

這樣的識別機制對社群個人的定位，以及資訊流動的方式有相當大的助益。舉個例子來說，一位朋友想要成立一個設計師的SNS社群，縱然這已經是「設計」這個特定領域的社群了，不過真正讓它可以活絡起來的原因，卻在於這個設計師社群當中的「專長分類」，因為設計有許多種類別，大多數設計師要知道對方是專長於何處，才知道要跟對方交流些什麼。另外，如果這個設計師社群要對外創造一些價值的話，它的評等機制將會帶領社群外的陌生人很快的找到這個社群當中某些表現比較凸出的人，通常，這些人也比較有為人解決問題的能力。

社群當中的識別機制或許並不只上述所提到的這幾種，但是，這的確是社群成功經營的關鍵。

最近必須跟大家承認一下有點「詞窮」，跟一些本部落格的老主顧說聲抱歉。手頭上雖然擁有比以前還要多的題材可以跟大家分享，但是不幸的是這些假說也越來越大，越來越要花時間去佐證，導致文章更新的時間比較不一定。不過，我也要跟大家說一下，就算只有一個人要看這個部落格我也會一直寫下去，但是，只要有一篇文章自己覺得廢話連篇，縱然是不眠不休寫完的，還是寧可從缺也不會浪費大家時間看。所以，如果大家發現我有一天沒交作業，請不要太跟我計較，因為人一天真的只有24小時。

今天要跟大家分享的是清華大學科管所梁懷文同學獨力研究的結果，由於她的論文尚未發表，在此我無法公布詳細研究數據與整個研究內容，僅能跟大家分享她的研究過程當中發現的一個有趣現象，而這個現象雖然跟她的最後的研究結果不盡相關，但卻可以為我們的行銷思考帶來一些新的方向。
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當我們一方面討論Social Network如何影響一個人的購物行為時，另一方面我們也應該好好想想什麼是Social Network影響不到的。雖然到現在還是對Social Network的行銷能量一知半解，但是因為看到了許多SNS社群所出現的奇妙現象，所以我和研發團隊們都對這古老人際關係理論的「科技實踐版」，有很深的行銷期待。不過期待歸期待，我們不能只做一種觀點的假說，今天我就要從反面的觀點，來看Social Network真正的價值。

不能被影響的因素一：我有我的調調

青少年的Social Network一直是許多研究者研究的標的，因為在這個系統中，對所有的實驗變因的反應都相當敏銳。青少年有組織次文化的能力，在他們的世界裡，許多價值觀跟真實的社會可能有著不一樣的標準，而這特性讓這個次文化形成了我常提及的「狹域同質性」，於是在傳遞口碑、發揮口碑影響力便不是一件難事。不過，當涉及「個人風格」的時候，同儕的壓力就難以百分之百影響他們的決策。他們總想要在大家都追求的流行風潮中，加進一點個人的創意，就算那個創意對大家來說是有點難以理解的。
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網路使用行為可以因為同樣的習慣、興趣而形成網路社群，而在這些社群當中，如果我們試著把每一個使用者社交的網絡圖（社交行為的定義是互加為好友、對彼此的意見回應、有通信行為…等）描繪出來，我們可以發現每一個使用者會跟許多其他使用者產生連結，而有些人的連結數相當多，這些人就好像是世界飛機航線中像紐約、巴黎、東京、上海這些大城市一般，被密密麻麻的連結線所圍繞著。如果，再把視線拉遠一點，離開個人身上，我們會發現每一個佈滿連結線的使用者對外的連結不只有一個階層，而每一個階層跟他們有所連結的使用者就像同心圓一般圍繞著他們，甚至每一個階層中也會有同樣擁有許多連結的使用者，也同樣擁有以自己為中心的同心圓，就這樣每一個同心圓便糾結成一個像球體般的複雜樣貌（具體的畫出來有點像毛線球）。這些球體在社群中大大小小存在若干個，而我們把它暫時命名為「聚落」。（其他的觀點有聽過命名為子社群、小團體…等）

在聚落的研究中，行銷人過去有一陣子將焦點都放在那些擁有許多連結的使用者，他們大多是意見領袖，而行銷人相信真正傳遞口碑的力量是來自這些少數、不斷經營自己人際關係的人身上。目前雖然有一些研究已經指出意見領袖不一定就是口碑傳遞力量的核心，不過，也還未有人能夠完全否定意見領袖在口碑傳遞上的價值。
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昨天，一位一起玩生存遊戲（War Game）的朋友傳了一段網址給我，進入之後是一個很常見的論壇頁面，看了提供的軟體公司才知道是使用對岸同胞十分常見的討論社群模組，UI簡單，但該有的功能卻應有盡有。我疑惑的問這位朋友，為什麼之前已經有的社群不用（本來就有一個全國性的生存遊戲社群），而要新開一個小社群（成員只有比較熟的朋友），他告訴我，這是個常常一起作戰的隊友開的，除了聯絡感情外，這個隊友本身也兼職販售相關產品，可以用低廉的價格在這個社群中賣給認識的朋友。（註：生存遊戲市場有很多玩家聚集起來合資成立虛擬商店，跟盤商批貨以得到更便宜的商品價格的風潮，獲利不是第一個考量，通常是賣給認識的朋友）

當我被邀請進入這樣的社群時，我突然意識到其實我是在加入一個SNS，它的目的明確、人際脈絡也很清楚，更重要的是，我可以明確感受到這個社群所帶給我好處。這讓我得到了許多創新SNS服務的靈感，以下是我的分享。
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成立一個社群，大多數社群經營者都知道應該有一個明確的、具有凝聚力的社群主題，應該有完善的社群管理，並且在社群中人數逐漸成長之際，培養出適宜社群的文化。為什麼要經營一個社群呢？先不論個人的熱情與志業這方面的目的，單就商業目的而言，目前已知的社群價值有：提供消費者一個以人性的角度思考的資訊來源（這應該是跟搜尋引擎所帶來的價值最大不同之處）、提供廠商一個了解消費者卻又不用耗費高成本的環境，以及我們積極研究所發現的事實–絕佳的口碑行銷溫床。

不過隨著研究社群的過程中所帶來的許多新發現，我們認為一個營運正常的網路社群應該不只能帶來以上所提到的價值，在資訊的信賴感以及流通性上，還蘊藏著許多可能性。

「樹」、「林」與「樹林」所代表的背後意義

研究Social Network的人員們最喜歡用「樹」、「林」與「樹林」之間的關係來解釋許多人際網絡的概念，大體來說，一個社群就好比是一座樹林，而一個人就好比一棵樹，而「林」就代表著因為許多原因所帶來的聚落。行銷人則延用此一概念，我們把口碑行銷比喻為「森林大火」，所以我們通常都在研究該在哪一顆樹點火，以什麼樣的方式點，才會讓火燒得又快又大，並且找出減低火種所帶來的成本的方法。
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將使用者的特質加以表像化，並利用這些顯而易見的個人特色讓使用者之間互相識別以產生互動是常見的SNS網站經營方式之一。舉例來說，當某甲是一個時髦的高收入上班族女性，那我們可能藉由其名貴的服裝品牌、喜好的餐廳、常光顧的美容專櫃等明確的消費項目來描繪出某甲的特質，並藉由這個特質為某甲帶來其他具有類似特質的某乙、某丙，使其產生互動的機會，以達到活絡社群的目的。

當然一個網站如果想永續經營就必須創造出價值，以上創造人和人的連結方式只能說是創造價值的前置作業，通常還必須跟商品相關才能夠達成行銷這方面的價值以得到直接營收。常見的方法是在一群具有類似特質的消費者社群中投放精準的窄域廣告以及以社群中的意見領袖來進行口碑行銷，這些都有許多成功案例，在此便不加贅述。

這先是創造人跟人的連結，接著創造人跟社群的連結，再來創造人跟商品的連結，最後以行銷商品獲利的邏輯看來相當合理，但是卻在實際執行上確有一些困難要突破。在人的世界中，唯一不變的事情就是「變」，我們的需求在變，四周的環境在變，就連我們一直認為不變的事也皆會改變。例如第一段所舉例的某甲，在一定的時間點內，或許我們可以把她「拆解」成各個商品品牌，並告訴所有人這就是她的特質，具有這樣特質的人可以跟她一起互動。但是，若某甲從事的是高風險的產業，這半年內或許收入可觀穩定，可以支持她表面上看起來的生活特質，但若進入景氣低迷時期，某甲可能便無力支付過去的富裕生活而必須降低生活品質以求溫飽，那麼改變的將不會是表面上的消費習慣而已，她的價值觀也勢必會有所更改，而價值觀便是許多人格特質的來源，其改變必定會帶來上述許多外顯特質的連帶改變。如此一來，原本依照某個時間點的個人狀態，或是以固定觀點（消費、興趣、喜好）所分析出的個人「特質」便無法建立起有效的連結。
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日常生活中，當我們面臨一些無助的情況時總不免需要向他人求助；能夠利用網路工具時，我們可以在比較短的時間內得到許多人的協助，而沒有網路的協助時，我們只能就近尋求身邊的人對我們伸出援手。不論有沒有網路，這些因為困擾、需求而形成的連結，在我們自己或是週遭人的身上時時刻刻都有機會形成。

不論是否自覺，我們全都身在無法計算的複雜人際連結當中。這些連結如果就人和人之間的關係親疏遠近來分，可以分成強、弱連結兩種；如果以連結想要創造的價值來看，又可以分成工作所造成的連結、興趣所產生的連結、政治立場所產生連結…數種；如果把這些連結的分布，分割成幾個明顯的聚落，又有成為社群的可能，而社群跟社群之間又會產生連結。

除了以上所定義的人和人連結的類別，值得注意的還有人和人連結的緊密度。一段十多年友誼所產生的連結，不太會因為語言上的誤解就使得關係馬上瓦解，但是若是因為某種急迫性目的而產生的連結（例如工作上的商務引薦），不論這個連結所產生的價值有多重要，都可能因為一句話被誤解就使得這個連結瓦解。為什麼會有這樣的差異，我想這有許多種解讀方式：以細部的人類行為研究來看，或許語言溝通是必須有默契的，而這個默契需要時間練習；另外，就人和人之信賴感產生過程來看，人對自己不了解的人事物總是抱持著懷疑甚至恐懼的態度，而信賴的第一步便是了解，而了解也需要時間。

以上的邏輯推演或許看似合理，但在研究SNS的過程中，以「合理」框架來找出人和人之間的脈絡卻讓我們吃足了苦頭。以原始的假說來看，人和人之間的相處是需要一定的時間來醞釀出默契以及信任感的（而我們也正預備把研究方向挪向這個時間的計量），但是這個方向卻讓我們無法解釋一些在極短期內就可以達成信任（例如：未婚媽媽彼此願意分享一些一般人認為較隱私的困擾），於是，這讓我們發現另外一樣因子相當神奇，它就是「情感」。
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